在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？為什么總是廣告一停銷(xiāo)量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?hellip;…而這一切的背后是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理依然十分陌生，甚至對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的廣告片或日常銷(xiāo)售做得很好并不意味著能自然而然能誕生出一個(gè)百年強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)該如何展開(kāi)？那么創(chuàng)建百年強(qiáng)勢(shì)品牌的秘訣究竟是什么？
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)拍案叫絕的成功營(yíng)銷(xiāo)廣告案例，光過(guò)去的一年就有風(fēng)影洗發(fā)水、海王銀得菲、奧克斯空調(diào)等精彩案例，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃水平已到了很高的水準(zhǔn)。
然而，在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是廣告一停銷(xiāo)量就馬上下滑？為什么多的是內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致品牌就大大貶值？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓繛槭裁纯偸莾r(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？……
因?yàn)槲覀儧](méi)有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。而這一切的背后是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷(xiāo)售額幾十億、上百億的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)長(zhǎng)壽的強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣(mài)出去就是做好了一個(gè)品牌。對(duì)品牌戰(zhàn)略管理知識(shí)的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷(xiāo)，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書(shū)籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉_(kāi)很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書(shū)籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門(mén)學(xué)科了，企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營(yíng)銷(xiāo)廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。
杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)和研究，總結(jié)出了七條品牌戰(zhàn)略管理與創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的鐵律：
黃金法則之一：提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王PG對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。PG一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。PG的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無(wú)奇的，大多是比較性廣告。可其強(qiáng)勁的銷(xiāo)售促進(jìn)力卻令人稱(chēng)奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。
勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂(lè)趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬(wàn)寶路“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象……以上就是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。
反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。
黃金法則之二：完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃品牌識(shí)別，使核心價(jià)值統(tǒng)帥營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有可操作性
提煉個(gè)性鮮明、高度差異并對(duì)消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價(jià)值，過(guò)于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為缺乏可操作性，無(wú)法規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。再說(shuō)一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。
