核心競爭力，是企業(yè)管理中人人都關(guān)心，但卻鮮有人說得清楚的問題。本文作者提出了“投機(jī)競爭力”的概念，對(duì)比之下或許可以幫助我們撥開關(guān)于核心競爭力的迷霧。

    [關(guān)于核心競爭力的疑惑]

    如果我們?cè)u(píng)選近3年使用率最高的10個(gè)管理術(shù)語，“核心競爭力”無疑將榜上有名。同時(shí)，核心競爭力，或許又是最令人困惑、內(nèi)涵最為模糊的術(shù)語之一。拋開國內(nèi)外學(xué)者們的迥異闡釋不說，僅就企業(yè)界所宣稱和標(biāo)榜的構(gòu)成要素，便足以令人眼花繚亂：品牌、渠道、廣告者有之；產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)者有之；結(jié)構(gòu)、流程、效率者有之；人力資源、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化者有之；當(dāng)然更包括學(xué)習(xí)、模仿超越及創(chuàng)新能力等。似乎有關(guān)企業(yè)運(yùn)營的一切要素，都可以定義為不同企業(yè)在不同層次上的核心競爭力。而只要一個(gè)企業(yè)在某種程度上取得了較好的經(jīng)營業(yè)績，則必然會(huì)從中找到一個(gè)或幾個(gè)發(fā)揮決定作用的“核心競爭力”。

    核心競爭力是否真的普遍存在于具有較好經(jīng)營業(yè)績的企業(yè)之中？在一定時(shí)期內(nèi)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的某項(xiàng)要素是否真的就是該企業(yè)的核心競爭力？企業(yè)在成長過程中，到底應(yīng)注重和強(qiáng)調(diào)什么樣的能力才足以馳騁未來？

    [這些是核心競爭力嗎?]

    史玉柱是中國經(jīng)濟(jì)界少有的傳奇人物之一，無論是當(dāng)年“珠海巨人”的曇花一現(xiàn)，還是后來上海灘“健特生物”的神話般崛起、現(xiàn)今的“黃金搭檔”，無不引人注目而廣遭評(píng)議。在不考慮產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，人們幾乎公認(rèn)：史氏成功的最大因素當(dāng)歸功于廣告。從當(dāng)年的漢卡到后來的保健品，史玉柱的不二法門便是巨額的廣告轟炸。且不論社會(huì)輿論如何詬病，漫天廣告確實(shí)帶來了實(shí)實(shí)在在的黃金白銀——廣告是史玉柱或史氏企業(yè)的核心競爭力嗎？

    PDA在中國市場上已經(jīng)問世多年而一直乏人問津，直到搖身一變成為“商務(wù)通”后才忽然風(fēng)行神州，不僅“恒基偉業(yè)”憑之一舉成名，就連許多代理商也跟著大發(fā)其財(cái)。從傳統(tǒng)的PDA到“商務(wù)通”并沒有多少根本性的技術(shù)創(chuàng)新，恒基偉業(yè)最大的成功之處便在于制造了一個(gè)時(shí)尚概念——“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”。將“商務(wù)通”與成功人士之間建立了緊密的聯(lián)系，從而將一件普普通通的IT產(chǎn)品包裝成了代表成功、實(shí)力、品位的時(shí)尚標(biāo)志——制造概念是恒基偉業(yè)的核心競爭力嗎？

    一個(gè)默默無聞的國有電器小廠，十幾年后發(fā)展成為中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最寬、最受尊重且在世界家電市場占有一席之地的家電業(yè)巨鱷，“海爾”成功地演繹了中國本土企業(yè)的崛起。在海爾的功勞薄上，“服務(wù)”、“文化”及“張瑞敏”這三個(gè)詞的位置最重，其中尤以“服務(wù)”的影響力最大，甚至被認(rèn)為是中國家電企業(yè)由產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭再到服務(wù)競爭的導(dǎo)師——服務(wù)、文化或者張瑞敏是海爾的核心競爭力嗎？

    如果我們以能否長遠(yuǎn)地對(duì)一個(gè)企業(yè)成敗起決定作用作為標(biāo)準(zhǔn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：廣告力不是核心競爭力——同樣由廣告而一時(shí)縱橫天下的秦池、三株，而今已成過眼煙云；概念力不是核心競爭力——首推“保暖內(nèi)衣”概念、開創(chuàng)了一個(gè)行業(yè)的“俞兆林”也不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光；服務(wù)力或英明的領(lǐng)導(dǎo)人也不是核心競爭力——服務(wù)很好的小企業(yè)關(guān)張了一批又一批，而曾擎起云南半壁江山的紅塔集團(tuán)也因一人之累而很快江河日下。

    如果我們不去深究隱藏在一時(shí)成功背后的真正原因，只是不斷復(fù)制曾經(jīng)帶來成功的各種行為，一味歌頌和放大前述所謂的“核心競爭力”，昨日的成功之花，也許會(huì)孕育明日失敗的種子。那么，如何界定這些企業(yè)的這些競爭力呢？什么才是企業(yè)真正的“核心競爭力”？

    [“投機(jī)競爭力”≠核心競爭力]

    “投機(jī)競爭力”是筆者提出的一個(gè)對(duì)應(yīng)于“核心競爭力”的概念，系指 “企業(yè)通過對(duì)不確定市場機(jī)會(huì)的把握而迅速獲得的、具有較強(qiáng)獲利能力的某種短暫的相對(duì)優(yōu)勢”。這一描述性定義指出了投機(jī)競爭力的三大特性：風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償性、獲利性與時(shí)限性。“投機(jī)競爭力”可以相對(duì)較小的投入、通過技巧性操作迅速獲得，并至少在某一時(shí)期、某一層面上提升企業(yè)的現(xiàn)時(shí)競爭力。

    所謂風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償性，指的是投機(jī)競爭力源自企業(yè)對(duì)市場發(fā)育狀態(tài)和競爭特性、需求價(jià)值取向進(jìn)行判斷后，對(duì)某種不確定的市場機(jī)會(huì)選擇后的市場利得。獲利性強(qiáng)調(diào)該競爭力直接提升企業(yè)的利潤水平，其所帶來的利潤率通常超過行業(yè)一般利潤率。時(shí)限性則強(qiáng)調(diào)了該競爭力僅在某一相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)具有積極意義，是一種無法長久保持的競爭優(yōu)勢。

    投機(jī)競爭力多數(shù)產(chǎn)生于市場營銷領(lǐng)域，表現(xiàn)為某種相對(duì)突出的營銷技巧。筆者認(rèn)為，史玉柱的廣告力、恒基偉業(yè)的概念力及海爾的服務(wù)力等均屬此列。應(yīng)該明確的是，投機(jī)競爭力并不是一個(gè)貶義的概念，這種能力對(duì)企業(yè)同樣有著非常大的促進(jìn)作用，在企業(yè)發(fā)展初期甚至可能在很大程度上決定企業(yè)的未來發(fā)展?jié)摿?mdash;—通過超額利潤的獲取來高效率地聚集資本，為企業(yè)發(fā)展奠定必需的資本基礎(chǔ)。

    然而，在肯定投機(jī)競爭力積極作用的同時(shí)，必須對(duì)其局限性和潛在負(fù)面作用予以高度重視。企業(yè)不僅要認(rèn)識(shí)到投機(jī)競爭力的時(shí)限性，更要避免落入慣性思維陷阱，將企業(yè)的未來寄托于該投機(jī)競爭力效力的持續(xù)發(fā)揮上，一廂情愿地重復(fù)過去成功的各種行為。