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信譽(yù)時(shí)代,如何規(guī)劃你的品牌?

發(fā)布:2007-9-15 14:23:43  來源: 中國招商創(chuàng)業(yè)門戶 [字體: ]

    自有了保健品,其概念爭論就一直沒有停止過,保健品市場靠新概念策略,確能掀起市場陣陣熱浪。每年皆有新概念流行,但每年都會引發(fā)熱點(diǎn)關(guān)注,相比傳統(tǒng)保健食品,其流行市場的周期并不算長。雖然不少企業(yè)意識到品牌的重要性,期望占有長久而穩(wěn)固的市場份額,總想建設(shè)品牌,但由于產(chǎn)品戰(zhàn)略原因,最終使企業(yè)走在一條布滿荊棘的路上,稍有不慎就會遭至不測。

    概念與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略似乎天生就有矛盾,因?yàn)楦拍,新產(chǎn)品能短期內(nèi)脫穎而出,形成新的市場增長點(diǎn)。也因?yàn)楦拍钚拢绠a(chǎn)品技術(shù)壁壘不強(qiáng),會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)大跟風(fēng)現(xiàn)象,不少投機(jī)分子魚目混珠,擾亂市場,致使新概念產(chǎn)品受到質(zhì)疑,信譽(yù)度大幅滑坡,影響了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。筆者從事可采眼貼膜的品牌案例造勢時(shí),就遇到這樣的困境,一年時(shí)間不到全國冒出了數(shù)十家眼貼膜生產(chǎn)企業(yè),時(shí)尚的養(yǎng)眼市場充斥著令人眼花繚亂的新品牌,價(jià)格戰(zhàn)成為新品突圍的殺手锏,這些或多或少都會影響到可采品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

    無論是龜鱉、核酸、多肽、牦牛壯骨粉、深海魚油,還是最新的“牛初乳”,的確給人們新的購買理由,造就了保健品市場新的話題。但概念策略是否長期見效,業(yè)內(nèi)人士頗有爭議。有爭議就會有風(fēng)險(xiǎn),不僅僅是單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn),還會連帶整個(gè)企業(yè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)。筆者在長期從事保健品、藥品、化妝品的營銷診斷過程中發(fā)現(xiàn),作為以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主業(yè)的萬基、康富來、金日等品牌,雖然不如高額廣告投放量的單一產(chǎn)品銷售額,但總量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其高,且業(yè)績相當(dāng)穩(wěn)定,不會形成市場大波動。反之,那些注重新概念傳播的產(chǎn)品,雖然能短期走紅市場,但總額受到消費(fèi)影響,而且流行時(shí)間較短,不利于長期品牌的建立。

    我們認(rèn)為,作為一個(gè)致力于健康產(chǎn)業(yè)的深圳海王,如果在品牌知名度、健康理念廣為天下皆知的情形下,再主推傳統(tǒng)保健品食品,做長線產(chǎn)品比什么都重要,這些傳統(tǒng)保健食品包括阿膠、燕窩、人參、西洋參、靈芝等,還有補(bǔ)鈣市場、補(bǔ)血市場這些已經(jīng)不需要概念引導(dǎo)、廣為消費(fèi)者接受的市場,其風(fēng)險(xiǎn)性會變得更小,在品牌終端形象建設(shè)方面,更有競爭優(yōu)勢。

    傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于消費(fèi)市場已經(jīng)存在,消費(fèi)者選擇產(chǎn)品就像賣牙膏、沐浴露、洗發(fā)水一樣,更會注重企業(yè)品牌,而不僅僅是產(chǎn)品本身。因此,在市場日趨規(guī)范的環(huán)境里,更具有品牌競爭力,還可節(jié)省傳播推廣成本。

    在如何規(guī)劃自己的品牌戰(zhàn)略時(shí),筆者認(rèn)為:

    第一、對于企業(yè)品牌深厚的企業(yè),最好主要精力放在傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷上,以便在保健品市場萎縮的環(huán)境里穩(wěn)定市場。新開發(fā)的產(chǎn)品作為輔助亮點(diǎn),可以創(chuàng)造新的增長點(diǎn),顯示企業(yè)的創(chuàng)新能力。不要只顧開發(fā)新產(chǎn)品,忽視穩(wěn)定存在的傳統(tǒng)市場,增加營銷成本與市場風(fēng)險(xiǎn)。

    第二、對于剛剛涉足保健品企業(yè)的廠家,根據(jù)財(cái)力狀況采用不同的戰(zhàn)略,如財(cái)力充裕,可以將傳統(tǒng)產(chǎn)品作為輔助,新產(chǎn)品作為切入市場的新賣點(diǎn),由點(diǎn)帶面,在單一新品上增加投入,打響知名度,附帶推動其它傳統(tǒng)產(chǎn)品;如果財(cái)力不足,建議還是采用跟進(jìn)策略,關(guān)注市場新動向,看哪類產(chǎn)品熱投資哪類,減少營銷風(fēng)險(xiǎn),瓜分新的概念市場。同時(shí)輔助推出幾類傳統(tǒng)產(chǎn)品,增加產(chǎn)品線,爭取終端陳列面與效果,節(jié)省促銷成本。

    第三、對于較有規(guī)模但影響力不大的企業(yè),在創(chuàng)新與傳統(tǒng)產(chǎn)品上進(jìn)行整合,一方面跟進(jìn)最新概念產(chǎn)品,一方面穩(wěn)固傳統(tǒng)產(chǎn)品陣線,使品牌不斷發(fā)展壯大。

    作為創(chuàng)業(yè)型企業(yè),不要將寶壓在單一型產(chǎn)品上,單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性的確較大,雖然短期內(nèi)能獲利,但對于企業(yè)品牌發(fā)展是非常危險(xiǎn)的。在保健品信譽(yù)危機(jī)依然嚴(yán)重的市場背景下,如何絕處逢生,創(chuàng)建品牌是擺在健康企業(yè)面前的必由選擇。

 

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