自有了保健品，其概念爭(zhēng)論就一直沒有停止過，保健品市場(chǎng)靠新概念策略，確能掀起市場(chǎng)陣陣熱浪。每年皆有新概念流行，但每年都會(huì)引發(fā)熱點(diǎn)關(guān)注，相比傳統(tǒng)保健食品，其流行市場(chǎng)的周期并不算長(zhǎng)。雖然不少企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，期望占有長(zhǎng)久而穩(wěn)固的市場(chǎng)份額，總想建設(shè)品牌，但由于產(chǎn)品戰(zhàn)略原因，最終使企業(yè)走在一條布滿荊棘的路上，稍有不慎就會(huì)遭至不測(cè)。

    概念與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略似乎天生就有矛盾，因?yàn)楦拍�，新產(chǎn)品能短期內(nèi)脫穎而出，形成新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。也因?yàn)楦拍钚�，如產(chǎn)品技術(shù)壁壘不強(qiáng)，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)大跟風(fēng)現(xiàn)象，不少投機(jī)分子魚目混珠，擾亂市場(chǎng)，致使新概念產(chǎn)品受到質(zhì)疑，信譽(yù)度大幅滑坡，影響了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。筆者從事可采眼貼膜的品牌案例造勢(shì)時(shí)，就遇到這樣的困境，一年時(shí)間不到全國(guó)冒出了數(shù)十家眼貼膜生產(chǎn)企業(yè)，時(shí)尚的養(yǎng)眼市場(chǎng)充斥著令人眼花繚亂的新品牌，價(jià)格戰(zhàn)成為新品突圍的殺手锏，這些或多或少都會(huì)影響到可采品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

    無論是龜鱉、核酸、多肽、牦牛壯骨粉、深海魚油，還是最新的“牛初乳”，的確給人們新的購(gòu)買理由，造就了保健品市場(chǎng)新的話題。但概念策略是否長(zhǎng)期見效，業(yè)內(nèi)人士頗有爭(zhēng)議。有爭(zhēng)議就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，不僅僅是單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)連帶整個(gè)企業(yè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)。筆者在長(zhǎng)期從事保健品、藥品、化妝品的營(yíng)銷診斷過程中發(fā)現(xiàn)，作為以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主業(yè)的萬基、康富來、金日等品牌，雖然不如高額廣告投放量的單一產(chǎn)品銷售額，但總量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其高，且業(yè)績(jī)相當(dāng)穩(wěn)定，不會(huì)形成市場(chǎng)大波動(dòng)。反之，那些注重新概念傳播的產(chǎn)品，雖然能短期走紅市場(chǎng)，但總額受到消費(fèi)影響，而且流行時(shí)間較短，不利于長(zhǎng)期品牌的建立。

    我們認(rèn)為，作為一個(gè)致力于健康產(chǎn)業(yè)的深圳海王，如果在品牌知名度、健康理念廣為天下皆知的情形下，再主推傳統(tǒng)保健品食品，做長(zhǎng)線產(chǎn)品比什么都重要，這些傳統(tǒng)保健食品包括阿膠、燕窩、人參、西洋參、靈芝等，還有補(bǔ)鈣市場(chǎng)、補(bǔ)血市場(chǎng)這些已經(jīng)不需要概念引導(dǎo)、廣為消費(fèi)者接受的市場(chǎng)，其風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)變得更小，在品牌終端形象建設(shè)方面，更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)存在，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品就像賣牙膏、沐浴露、洗發(fā)水一樣，更會(huì)注重企業(yè)品牌，而不僅僅是產(chǎn)品本身。因此，在市場(chǎng)日趨規(guī)范的環(huán)境里，更具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還可節(jié)省傳播推廣成本。

    在如何規(guī)劃自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)，筆者認(rèn)為：

    第一、對(duì)于企業(yè)品牌深厚的企業(yè)，最好主要精力放在傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷上，以便在保健品市場(chǎng)萎縮的環(huán)境里穩(wěn)定市場(chǎng)。新開發(fā)的產(chǎn)品作為輔助亮點(diǎn)，可以創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，顯示企業(yè)的創(chuàng)新能力。不要只顧開發(fā)新產(chǎn)品，忽視穩(wěn)定存在的傳統(tǒng)市場(chǎng)，增加營(yíng)銷成本與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

    第二、對(duì)于剛剛涉足保健品企業(yè)的廠家，根據(jù)財(cái)力狀況采用不同的戰(zhàn)略，如財(cái)力充裕，可以將傳統(tǒng)產(chǎn)品作為輔助，新產(chǎn)品作為切入市場(chǎng)的新賣點(diǎn)，由點(diǎn)帶面，在單一新品上增加投入，打響知名度，附帶推動(dòng)其它傳統(tǒng)產(chǎn)品；如果財(cái)力不足，建議還是采用跟進(jìn)策略，關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向，看哪類產(chǎn)品熱投資哪類，減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，瓜分新的概念市場(chǎng)。同時(shí)輔助推出幾類傳統(tǒng)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品線，爭(zhēng)取終端陳列面與效果，節(jié)省促銷成本。

    第三、對(duì)于較有規(guī)模但影響力不大的企業(yè)，在創(chuàng)新與傳統(tǒng)產(chǎn)品上進(jìn)行整合，一方面跟進(jìn)最新概念產(chǎn)品，一方面穩(wěn)固傳統(tǒng)產(chǎn)品陣線，使品牌不斷發(fā)展壯大。

    作為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，不要將寶壓在單一型產(chǎn)品上，單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性的確較大，雖然短期內(nèi)能獲利，但對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展是非常危險(xiǎn)的。在保健品信譽(yù)危機(jī)依然嚴(yán)重的市場(chǎng)背景下，如何絕處逢生，創(chuàng)建品牌是擺在健康企業(yè)面前的必由選擇。