9 整合營銷
眾所周知，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠博得消費者的鐘愛，就取決于你是否對消費者進行了過細的分析和研究，你對他們了解多少，他們對某種商品做出購買決策的真正原因是什么？揭開謎團的關(guān)鍵在于你必須有效的運用“恰當(dāng)并且出人意料”的利益定位的方法，在消費者的腦海中尋找他們對于你的產(chǎn)品的期望益處的核心要點在哪里。以及如何通過定位策略在消費者的腦海中建立具有差異化的品牌印象。
整合營銷的思想使我們能夠獲得這樣的工具：
按照購買量和購買頻率把顧客分作了四種類型，尋找四類顧客購買動力的共同特性有那些。
通過第一矩陣歸納出功能與面子的共性之后，即進入工具的第二階段：第一意念。操作方法是，邀請不同類顧客代表參加測定，把他們分成至少兩組進行。把品牌產(chǎn)品線的系列產(chǎn)品擺放在室內(nèi)進行模擬購物，比賽的內(nèi)容是將欲購買此產(chǎn)品時大腦里冒出的第一念頭（動機）寫在紙上，看誰在最快的時間里完成，優(yōu)勝者將獲得這些產(chǎn)品。以此獲得幾類顧客在購買時得原動力數(shù)據(jù)。并把這些數(shù)據(jù)寫成“興奮點寫真”。
競品檢視測定：檢視競品的興奮點訴求策略，在競品強銷或促銷期間，在試點區(qū)域針對競品顧客和自身已有顧客發(fā)布興奮點訴求，觀察競品顧客的反應(yīng)度以及是否具有轉(zhuǎn)化傾向，觀察自身已有顧客的支持率和是否被競品轉(zhuǎn)化的傾向，修正興奮點訴求。
明測寫真：根據(jù)第一意念“興奮點寫真”制作出終端明測廣告（POP）；發(fā)布在試點區(qū)域。觀察廣告發(fā)布后，顧客的歡迎度和購買量與購買頻率的變化。寫出“市場明測興奮點寫真”提交企業(yè)的跨職能小組備案。
確定興奮點：提交企業(yè)最高決策部門，而后抄送生產(chǎn)、企劃、市場、銷售、公關(guān)各部門。
千萬不要輕視這些看似簡單得要命的概念，這可能就是許多企業(yè)能夠成為世界超級大公司的秘訣之一。
10 直銷
“直銷模式”實質(zhì)上就是通過簡化、消滅中間商，來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客。
在國內(nèi)，直銷是這樣定義的：制造商在向公眾進行一定訴求的基礎(chǔ)上，直接與目標(biāo)客戶溝通，以達到實踐消費的營銷活動。直銷有3方面的要素：公眾消費意識的支持；一對一關(guān)系的建立與形成；現(xiàn)場展示與焦點促銷。
由于直銷直接面對客戶，減少了倉儲面積并杜絕了呆帳，沒有經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫存帶來的額外成本，因而可以保障公司及客戶利益，加快成長步伐。
公司要進行直銷，首先必須透徹研究顧客需求，而不是競爭對手，通過細分市場和提供異質(zhì)化產(chǎn)品來切入市場。其次要增加直銷的觸角，與顧客保持互動，如網(wǎng)上直銷、電子商務(wù)、DIY定單接納、電話直銷等。再次要有科學(xué)管理直銷團隊的方法，確保銷售團隊高效運轉(zhuǎn)。例如安利公司（Amway）的店鋪＋銷售代表式直銷和“按單生產(chǎn)”的戴爾?穴Dell?雪式直銷，這是目前最為成功的兩大直銷方法。安利式直銷核心要素在于提高顧客和職員滿意度，戴爾式則必須通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足顧客需求的異質(zhì)性。
無論安利模式還是戴爾模式，合理的利用廣告途徑增加與顧客的溝通是很有必要的，而所謂的直銷省略宣傳費用而使顧客需求成本降低，是短視和錯誤的。沒有與顧客的有效溝通是很難研發(fā)出有需求潛質(zhì)的產(chǎn)品的，更別說提升顧客滿意和公司業(yè)績了。
直銷將沿著減少流通環(huán)節(jié)提供滿意產(chǎn)品的主旨，通過DIY接受定單，采用OEM虛擬經(jīng)營，貫徹6Σ原則，采用C to P（公司對個人）或P to P（個人對個人）的服務(wù)模式不斷豐富直銷的內(nèi)涵。在充分了解國家法規(guī)、市場特性的情況下采用合理的直銷方法，不純粹模式化，將為直銷企業(yè)永續(xù)經(jīng)營保駕護航。
11 數(shù)據(jù)庫營銷
企業(yè)通過單純大眾化營銷及品牌營銷走向市場的宏觀運作時代即將結(jié)束，數(shù)據(jù)庫營銷作為一種個性化的營銷手段在企業(yè)獲取、保留與發(fā)展客戶的各個階段都將成為不可或缺的企業(yè)能力與有力工具。
數(shù)據(jù)庫營銷的核心要素是對客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，找出目標(biāo)溝通消費與服務(wù)對象，有的放矢地進行營銷與客戶關(guān)懷活動，從而擴大市場占有率與客戶占有率，增加客戶滿意度與忠誠度，取得企業(yè)與客戶的雙贏局面。
實施數(shù)據(jù)庫營銷時?熏 企業(yè)需要在總體戰(zhàn)略與服務(wù)理念、人員組織配置與素質(zhì)和信息技術(shù)系統(tǒng)幾個方面協(xié)同配合。
開展數(shù)據(jù)庫營銷的基本戰(zhàn)略包括：開發(fā)出企業(yè)與客戶接觸溝通的主要方式；建立一個完整的客戶服務(wù)體系；識別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，花精力去建立其忠誠度；計算客戶終身價值以決定營銷活動的經(jīng)濟學(xué)；分析找出客戶特征群貌，并用之來復(fù)制優(yōu)質(zhì)客戶；不斷測試檢驗，讓每一次營銷戰(zhàn)役成為企業(yè)增強對客戶了解的機會；改變企業(yè)的認知、人員角色與績效系統(tǒng)使之適應(yīng)企業(yè)與客戶關(guān)系的新架構(gòu)；組建能有效管理數(shù)據(jù)庫的專業(yè)團隊，不斷充實、升級營銷數(shù)據(jù)庫。
可以預(yù)見，數(shù)據(jù)庫營銷將與1對1營銷、客戶關(guān)系管理等融為一體，它所代表的量化、個性化、數(shù)碼化、有的放矢地接觸與服務(wù)客戶的思想將成為大多數(shù)企業(yè)的共識與客戶互動的前提，企業(yè)對具有這方面能力的營銷與管理人員的需求勢必急速增加。
12 文化營銷
言之無文，行而不遠；企之無文，行而不久。意即在企業(yè)發(fā)展過程中，缺少文化營銷是難以取得長足發(fā)展的。文化營銷強調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會性。那么，什么是文化營銷呢？
文化廣義指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。狹義的文化指社會意識形態(tài)和組織結(jié)構(gòu)。作為營銷學(xué)里的文化營銷指的是企業(yè)?穴或組織?雪以文化為主體進行營銷的行為方式。
在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般為奉行以下幾項原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內(nèi)涵；強調(diào)企業(yè)中的社會文化與企業(yè)文化，而非產(chǎn)品與市場；努力從文化的角度、人的地位來考慮和檢驗公司的經(jīng)營方針。
那么，在實施文化營銷過程中應(yīng)該注意什么呢？
人性化。即符合、滿足人的精神需求。
個性化。即要有企業(yè)自己的聲音。
社會性。即充分挖掘社會文化資源并回歸社會。
生動性。即營銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播。
公益性。即營銷活動必須對社會公眾有益。將文化有機融進營銷，就像將鉆石鑲進白金戒指，形成1＋1＞2的社會價值。
其構(gòu)思運作步驟一般是：總覽文化態(tài)勢；觀察文化變化；捕捉文化觀念；創(chuàng)造文化趨勢；擴展文化外延；形成文化創(chuàng)意。
