可樂(lè)的可人：做全方位行銷
中國(guó)企業(yè)最常用的兩種體育營(yíng)銷策略是：廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。他們往往忽視了體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用。
比如：“神州五號(hào)”飛船成功升天舉世矚目，當(dāng)時(shí)有不少企業(yè)慷慨解囊，贊助了這一歷史性的事件，但是通過(guò)這件事成名的企業(yè)卻幾乎沒(méi)有。因?yàn)槟切┢髽I(yè)花了錢贊助，卻不懂得還需要及時(shí)地進(jìn)行宣傳，結(jié)果成了“無(wú)名英雄”。
提到全方位的賽事行銷，我們就不能不提到體育營(yíng)銷的鼻祖可口可樂(lè)。
1996年，百年奧運(yùn)在可口可樂(lè)的故鄉(xiāng)——亞特蘭大舉行�？煽诳蓸�(lè)公司買下了全球軟性飲料的贊助權(quán)，成為TOP贊助商。公司制定出全方位出擊的行銷策略，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品SP活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括：圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作，從奧林匹克公園的營(yíng)造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不感到可口可樂(lè)的存在。
公司在全美各銷售點(diǎn)放置了3650萬(wàn)份厚達(dá)48頁(yè)的奧運(yùn)宣傳手冊(cè)，所花的媒體購(gòu)買費(fèi)用高達(dá)2500萬(wàn)美元。
在可口可樂(lè)公司的號(hào)召下，由可口可樂(lè)、電玩軟件商、松下電器、Discovery頻道、銳步和麥當(dāng)勞等7家廠商共同參與，出資2億美元興建了奧林匹克公園。這個(gè)主題公園也是可口可樂(lè)宣傳品牌形象的重要窗口。走進(jìn)公園，人們看到大大小小、醒目的紅色可口可樂(lè)標(biāo)志。 在100天的開(kāi)館期間，65萬(wàn)人次參觀了奧運(yùn)城。75家最具影響力的廣播電臺(tái)在奧運(yùn)城進(jìn)行傳播，全世界最好的節(jié)目主持人讓全球的聽(tīng)眾感受了參加奧運(yùn)會(huì)的感覺(jué)。
在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)公司通過(guò)奧林匹克紀(jì)念章交易、可口可樂(lè)廣播站、全新的奧林匹克俱樂(lè)部，同全球體育愛(ài)好者分享奧運(yùn)精神。可口可樂(lè)俱樂(lè)部為來(lái)自世界各地的青少年提供奧運(yùn)賽事以外的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)：使用最新的奧林匹克設(shè)備、觀看奧運(yùn)比賽、與奧運(yùn)選手交流、參觀悉尼奧運(yùn)賽場(chǎng)和旅游景點(diǎn)。
在2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)上，圣火傳遞活動(dòng)贊助者可口可樂(lè)在傳遞火炬的每一個(gè)城市都組織了大型宣傳活動(dòng)，并針對(duì)不同國(guó)家采取不同的營(yíng)銷方式�？煽诳蓸�(lè)總共動(dòng)用了200多個(gè)國(guó)家的組織系統(tǒng)，其中27個(gè)傳遞火炬國(guó)家的可口可樂(lè)系統(tǒng)更是幾乎全部出動(dòng)，共有幾萬(wàn)名可口可樂(lè)員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動(dòng)了可口可樂(lè)在中國(guó)的幾千名員工，并調(diào)動(dòng)27個(gè)裝瓶公司、33個(gè)裝瓶廠和當(dāng)?shù)氐捏w委配合。在雅典的各個(gè)比賽場(chǎng)館里，都可以看到各國(guó)觀眾的手中都有用硬紙板制作的帶有可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)的紅色大手。每當(dāng)有精彩的場(chǎng)面出現(xiàn)時(shí)，這些紅色的大手就在整個(gè)場(chǎng)館里舞動(dòng)，非常有感染力。那時(shí)，全世界的觀眾都會(huì)記住可口可樂(lè)這個(gè)品牌。
可口可樂(lè)全球規(guī)模的宣傳活動(dòng)與美國(guó)總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運(yùn)營(yíng)銷納入整個(gè)管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。
施樂(lè)的失意：注意后續(xù)資金
贊助奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先面臨的是資金問(wèn)題。在拋出了巨額的贊助費(fèi)用后，能否保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕？業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文的比例，如果你花了1000萬(wàn)的贊助費(fèi)，就要花3000萬(wàn)甚至更多的傳播費(fèi)用，用于廣告和公關(guān)。
由于不能進(jìn)行后續(xù)的行銷活動(dòng)，施樂(lè)從奧運(yùn)盛宴中黯然出局。2003年10月7日，國(guó)際奧委會(huì)與施樂(lè)公司在瑞士洛桑宣布，雙方將從2004年12月開(kāi)始結(jié)束合作伙伴關(guān)系。
從1964年起，施樂(lè)就成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的合作伙伴，是文件印刷和辦公用品的惟一提供商。在各屆奧運(yùn)會(huì)上，成績(jī)公報(bào)都是由施樂(lè)公司負(fù)責(zé)印制的。事實(shí)上，施樂(lè)公司退出奧運(yùn)贊助商行列的最直接原因，是其為擺脫經(jīng)營(yíng)困境而施行財(cái)政緊縮的經(jīng)營(yíng)行為。施樂(lè)不得不放棄此次贊助，因?yàn)楸本⿰W運(yùn)6000萬(wàn)美元的贊助費(fèi)和幾倍于此的后續(xù)推廣費(fèi)用是很大的風(fēng)險(xiǎn)投資。
雖然施樂(lè)在與富士合資后加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，于2000年以首家外資贊助商的身份支持北京奧申委的申辦工作，并將亞太總部從新加坡遷往上海，建立研發(fā)中心等等，但由于缺乏持續(xù)的營(yíng)銷傳播費(fèi)用，幾乎沒(méi)有跟進(jìn)常規(guī)廣告以及事件營(yíng)銷等舉措，導(dǎo)致其知名度始終處于較低水準(zhǔn)。在近千億元人民幣的中國(guó)復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀市場(chǎng)上，只賣出了不到20個(gè)億。
