一、問題的提出
“大客戶”并不是一個(gè)陌生的詞，但在E時(shí)代，新的信息技術(shù)為“大客戶”管理奠定了新的技術(shù)基礎(chǔ)，賦予了大客戶管理新的內(nèi)涵。
信息技術(shù)的發(fā)展無疑是20世紀(jì)最重要的事情之一，而以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以信息共享為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及給我們帶來了一場(chǎng)劃時(shí)代的變革。網(wǎng)絡(luò)使信息的溝通不受地域、時(shí)間限制，為我們提供了低成本、快速的信息交換渠道。利用網(wǎng)絡(luò)工具，企業(yè)加強(qiáng)了同顧客的交流、深化了對(duì)顧客的需求和偏好的認(rèn)識(shí)、獲得了更快的顧客信息反饋，從而使企業(yè)向客戶提供個(gè)性化服務(wù)有了渠道上的可能性�；谶@一背景，建立以客戶為中心、網(wǎng)絡(luò)為載體、個(gè)性化服務(wù)為特色的新型電子商務(wù)模式就成為眾多企業(yè)追求的目標(biāo)。電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了需求與服務(wù)的電子匹配，它貫穿于企業(yè)服務(wù)的全過程，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、付款到維修。借助多樣的電子手段，它可以對(duì)每個(gè)具體客戶提供全面的個(gè)性化服務(wù)。
有針對(duì)性地提供產(chǎn)品與服務(wù)無疑可以大大提高客戶的滿意度，但更廣泛的個(gè)性化服務(wù)將使企業(yè)的營(yíng)銷成本越來越高。在西方企業(yè)中，營(yíng)銷成本已經(jīng)占到了總成本的34％。在中國(guó)，過去五年來企業(yè)的廣告費(fèi)用每年提升22％。為了減少盲目的營(yíng)銷成本，企業(yè)有必要對(duì)客戶進(jìn)行分析，將其投入主要用到為其創(chuàng)造更多利潤(rùn)的客戶那里。因此我們?cè)俅翁岢隽?ldquo;大客戶”管理。
本文試從多角度對(duì)“大客戶”這一概念進(jìn)行較為全面的定義，討論如何從工作流程上識(shí)別大客戶，并嘗試站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度為大客戶管理設(shè)計(jì)一套解決方案。
二、大客戶的界定及其價(jià)值
基于不同角度，有多種界定和評(píng)價(jià)大客戶的方法：
1．從企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系劃分
根據(jù)科特勒對(duì)企業(yè)與客戶之間5種不同程度的關(guān)系水平劃分，來分析大客戶與企業(yè)之間的關(guān)系。
大客戶處于的位置在左下角，即在企業(yè)客戶中所占比例小、能給企業(yè)帶來高邊際利潤(rùn)的那部分客戶�？铺乩諏�(duì)客戶關(guān)系的劃分與佩爾圖的“80／20”定律不謀而合，這也正解釋了企業(yè)80％的利潤(rùn)來自于20％的客戶這一經(jīng)驗(yàn)規(guī)則。
2．根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷對(duì)客戶忠誠(chéng)度的劃分
位于最頂層的“忠實(shí)客戶”，他們?cè)敢馀c企業(yè)建立并保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格，并且還為企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)做免費(fèi)宣傳。
3．從客戶的贏利性進(jìn)行劃分
位于左上方A處的客戶能為企業(yè)帶來高贏利，卻只花費(fèi)企業(yè)較低的服務(wù)成本。
基于以上的分析，“大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實(shí)的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤(rùn)的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長(zhǎng)期的可盈利關(guān)系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來了長(zhǎng)期利潤(rùn)，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。
三、大客戶的識(shí)別
識(shí)別大客戶是大客戶管理中的關(guān)鍵一環(huán)，筆者試圖從工作流程的角度分析大客戶的識(shí)別過程。
1．確定研究目標(biāo)：通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實(shí)施對(duì)大客戶的個(gè)性化管理，并對(duì)大客戶服務(wù)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，保持大客戶的忠誠(chéng)。所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率 (Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)。
2．發(fā)展信息來源：企業(yè)應(yīng)建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點(diǎn)、客戶座談會(huì)等。
3．客戶信息收集：通過上述來源進(jìn)行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個(gè)人信息；如果客戶是企業(yè)則需了解該企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、銷售收入、資信級(jí)別、經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展瓶頸等企業(yè)基本信息；客戶的消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)品種、客戶的還價(jià)能力、關(guān)注重點(diǎn)、購買習(xí)慣等客戶的購買歷史信息；客戶對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的功能、品種、規(guī)格、價(jià)格等方面要求的需求信息，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品多樣性、及時(shí)性、便和性等方面要求的需求信息；客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿的投訴信息。
