人性是共通的，這點(diǎn)達(dá)爾文在200多年前就作出了證明，不同種族的面部表情所表達(dá)的含義，都是一樣的。
我深信未來市場營銷研究的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該遠(yuǎn)離所謂“目標(biāo)市場”那種不人性的做法，我和你一樣，厭惡成為“那堆人”中的一個(gè)組成部分。我們就是一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立個(gè)性和思想的人，盡管我們的工作可以完全相同，收入可以完全相同，甚至年齡、性別和婚姻狀況也可以相同，但是我們還是可能有截然不同的價(jià)值觀和喜好。一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌能觸動(dòng)我的點(diǎn)未必和能觸動(dòng)你的點(diǎn)相同，我們的購買理由也完全可能千差萬別，但這又有什么關(guān)系呢？產(chǎn)品和我們每個(gè)個(gè)體建立同理心的點(diǎn)可能是不同的，但只要這樣的點(diǎn)存在，我們就會(huì)產(chǎn)生購買可能。
所以，偉大的產(chǎn)品，一定是人性的，一定是能通過各種渠道與購買者—人—建立同理心的。
娛樂主義
猜猜中國電影市場和網(wǎng)絡(luò)游戲市場哪個(gè)的市場更大？盡管電影市場有一個(gè)個(gè)的大腕導(dǎo)演和巨星坐鎮(zhèn)，但是2005年中國的總票房收入也只有區(qū)區(qū)20億，而網(wǎng)游則是它的3倍還要多，達(dá)到了61億。同期，這兩個(gè)市場的增長分別是27%和61%。
電影是上一輩的娛樂，網(wǎng)游則是這一輩的娛樂。而具有諷刺意義的是，我們的國產(chǎn)電影之所以不怎么受歡迎就是因?yàn)?ldquo;不太娛樂”。
娛樂元素正在滲透入市場營銷的每一個(gè)角落。2005年最為成功的營銷案例超級(jí)女聲，正是娛樂主義的大成功。可口可樂的LOGO，也不時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)游的畫面中。就連以往一直走商務(wù)路線的摩托羅拉，近幾年來也是改頭換面，從一個(gè)西裝筆挺的形象變成了動(dòng)感十足的“Hello，MOTO”。你甚至可以觀察到我們的工作也正在變得越來越娛樂，不僅僅是Google這些網(wǎng)絡(luò)公司上班可以打乒乓球，睡帳篷，越來越多的傳統(tǒng)公司也正在脫下西裝換上牛仔褲，他們同時(shí)換上的或許還有牛仔褲精神。東風(fēng)日產(chǎn)甚至把招聘一個(gè)“年薪百萬”的營銷總監(jiān)都變成了一個(gè)娛樂節(jié)目，他們的最大目的真的是招聘這樣一位總監(jiān)嗎，還是在滿足你的娛樂感的同時(shí)推銷他們的品牌呢？搜狐的張朝陽，更是宣稱要認(rèn)認(rèn)真真地作秀，同樣認(rèn)真作秀的還有地產(chǎn)大亨王石和潘石屹。
沉悶的手機(jī)“嘟……嘟……”的聲音，現(xiàn)在正在被各式各樣的彩鈴所取代。每個(gè)周末，充滿娛樂感的節(jié)目不僅充斥電視，也在一個(gè)個(gè)百貨商店和賣場上演。消費(fèi)者現(xiàn)在不僅要求你的產(chǎn)品質(zhì)量要好，還要更為娛樂。想想你的手機(jī)已經(jīng)從一個(gè)僅僅能通話的工具變成了什么？它現(xiàn)在可以拍照，可以當(dāng)作MP3，可以看流媒體，可以玩游戲，可以下載各種各樣的圖片……
正如教育學(xué)家布萊恩·蘇頓·史密斯所說的那樣“娛樂的對(duì)立面并不時(shí)工作，而是憂愁。如果一個(gè)人對(duì)自己的前途目標(biāo)堅(jiān)定的話，娛樂就是一種讓人歡欣和放松的行為”。誰不喜歡娛樂和游戲呢？是的，因?yàn)閵蕵芬彩侨诵缘摹?/p>
講故事的能力
并不是所有有價(jià)值的品牌都是通過廣告打出來的，至少星巴克就很少做廣告。但星巴克卻是一個(gè)被媒體提及最多的企業(yè)故事，而且是免費(fèi)的。我一位采訪過星巴克總裁兼創(chuàng)始人舒爾茨的記者朋友對(duì)我發(fā)誓，舒爾茨是她見過最能講故事的人。正是舒爾茨，把星巴克并不曲折的故事不斷重復(fù)地對(duì)全世界的消費(fèi)者演講，通過面對(duì)面、書籍、網(wǎng)絡(luò)或者雜志。全世界的消費(fèi)者和媒體也在義務(wù)地幫助他講他的故事，星巴克就是這樣一個(gè)通過講故事成長起來的品牌。
事實(shí)上你只要稍微留意一下肯德基的門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它每個(gè)店的墻壁上都貼滿了肯德基的故事，它們是什么時(shí)候建立的，山德士上校是怎么發(fā)明炸雞的……可口可樂的故事，則是一個(gè)神秘的咳嗽藥水配方怎么變成傳奇的飲料的。美寶蓮，則會(huì)告訴你睫毛膏的背后有怎么一個(gè)動(dòng)人唯美的愛情故事。
以往歷史只會(huì)通過兩種渠道來流傳，一種是文字記載，一種是口頭傳播，而口頭的正是故事。很少有人會(huì)真正了解南宋初年岳飛抗金真正的歷史，但它卻通過精忠報(bào)國的口頭故事流傳了幾千年。現(xiàn)在的傳播渠道，也許又多了一個(gè)電視，所以我們現(xiàn)在都知道宰相劉羅鍋和大貪官和珅的故事，但那還是故事，清代的正史卻從來沒有宰相一說，和珅也從來都是儀表堂堂的美男子而不像王綱這樣的大塊頭。但是這又有什么關(guān)系呢？人們喜歡的是故事。
故事也是人性的。分析歷史上所有流傳下來的文學(xué)經(jīng)典，無論哪個(gè)民族的，也無論什么年代和文化背景，它們幾乎都有著相同的基本元素。人類最早的故事框架，就是“英雄的歷程”，它無外乎三個(gè)部分：離去、重新開始和回家。男主人公收到一個(gè)指令，一開始很猶豫，拒絕執(zhí)行，但還是被迫前往新的環(huán)境，開始新的生活。在這個(gè)過程中，他幾經(jīng)磨難，歷經(jīng)艱辛，但總有良師益友給予他們幫助，他們也終于改頭換面，英雄凱旋。西方古代的《奧德賽》、我們的《西游記》，現(xiàn)代的《星球大戰(zhàn)》、《黑客帝國》，它們幾乎都延續(xù)了這一個(gè)同樣的結(jié)構(gòu)。舒爾茨的星巴克的故事難道不是嗎？張朝陽講的搜狐的故事難道不是嗎？王石的《道路與夢想》難道不是嗎？
為什么企業(yè)家的傳記總是那么暢銷？僅僅是因?yàn)樗麄兪敲藛�？并不完全�?duì)，這些傳記都是“英雄的歷程”，也正是我們幾千年來重復(fù)的同樣的故事結(jié)構(gòu)。
但是為什么企業(yè)家老是愛寫傳記，除了歌功頌德之外，這些大亨們其實(shí)深深懂得“講故事”對(duì)營銷的重要作用。能讓人記得你的絕非財(cái)務(wù)報(bào)表，而是故事！
營銷需要全新的思維
商業(yè)是人性的，而我們正在迎來的一個(gè)新時(shí)代，是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)體，強(qiáng)調(diào)感性，強(qiáng)調(diào)全腦思維的年代。我們正在從一個(gè)單一靠左腦思維的年代—它強(qiáng)調(diào)的是邏輯、線性—進(jìn)入一個(gè)左右腦同時(shí)思維的年代。右腦的能力在于創(chuàng)造性、執(zhí)著、快樂感和探尋意義。
而對(duì)人性的探尋，正是營銷未來必須的方向。
