1。“客戶忠誠”之定義

　　很奇怪的是，盡管“客戶忠誠”這個概念在西方如此流行，被人們在理論和實踐中廣泛引用，它卻沒有一個比較公認的定義。一般認為“客戶忠誠”是某個企業(yè)的客戶愿意繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的傾向。這個非正式的定義，可從企業(yè)在“客戶忠誠”的實踐中衡量其客戶忠誠度的方法得到印證。在“客戶忠誠”的實踐中，企業(yè)往往用某個客戶是否愿意繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品以及是否愿意向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度，來衡量該客戶對企業(yè)的“忠誠度”。

　　從營銷發(fā)展的歷史來看，客戶忠誠是沿襲了“品牌忠誠”的稱呼。可是讓人不能理解的是，同是英文，“品牌忠誠”(Brand Loyalty)談的是客戶對企業(yè)品牌的忠誠，而“客戶忠誠”(Customer Loyalty)卻仍是談客戶對企業(yè)或企業(yè)品牌的忠誠（而不是企業(yè)或其它主體對客戶的忠誠）。(不知道誰能解釋這英文語法之間的奧妙.)

　　是的，“客戶忠誠”講的是企業(yè)客戶對企業(yè)的忠誠。這一點誰也沒有糊涂過。在“客戶忠誠”的實踐中，客戶永遠處于從屬的地位。我們（或者企業(yè)的客戶）又從哪里去尋找“以客戶為中心”的感覺呢？

　　2。“客戶忠誠”的動機

　　在“客戶忠誠”的營銷實踐中，弗雷得里克.萊奇荷德(Frederick F. Reichheld)比任何人都要有名，稱他為“客戶忠誠”的營銷實踐之父，一點也不夸張。他的“忠誠的效應”(The Loyalty Effects) 一書，奠定了“客戶忠誠”營銷實踐的基礎(chǔ)。該書的第二章題為“客戶忠誠的經(jīng)濟學”，列舉了客戶忠誠給企業(yè)帶來的好處，這些好處是：

　　維持一個現(xiàn)有客戶比要獲得一個新的客戶成本低得多;

　　一個老客戶比新客戶有更低的企業(yè)運營成本;

　　一個客戶與企業(yè)的關(guān)系時間越長，就會購買更多的企業(yè)的產(chǎn)品;

　　一個現(xiàn)有的客戶會向其他潛在客戶免費宣傳企業(yè)的產(chǎn)品;

　　忠誠的客戶比他人更可能承受企業(yè)產(chǎn)品的漲價而不離企業(yè)而去。

　　以上幾點，在過去的十多年中無數(shù)次地被他人所引用，以證明“客戶忠誠“實踐的重要性和企業(yè)能夠從“客戶忠誠”中獲取的豐厚利益。

　　然而，在這個“以客戶為中心”的營銷實戰(zhàn)中，我們卻無法看到企業(yè)客戶的中心位置。在“客戶忠誠”的理論和實踐中，“客戶忠誠”只是企業(yè)的一顆搖錢樹罷了。

　　3．“客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價”

　　也許最能反映“客戶忠誠”經(jīng)營哲學的是一本題為《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》(Customer Satisfaction Is Worthless, Customer Loyalty Is Priceless)的有關(guān)“客戶忠誠”的暢銷書。在該書中作者辯論到，客戶滿意一錢不值是因為滿意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。其背后的邏輯是一目了然的。如果就客戶滿意并不能夠給企業(yè)帶來利潤，客戶滿意又有何用呢？這赤裸裸地揭示了“客戶忠誠”營銷實踐的真正目的。“客戶忠誠”是以企業(yè)利潤為中心的。

　　或許會有人問：實踐“客戶忠誠”的一個主要手段，就是為客戶著想，讓客戶滿意。事實上，雖然客戶忠誠是以企業(yè)贏利為目的的，但在實現(xiàn)這個目的的同時，客戶也得到了極大的實惠，這難道有什么錯嗎？

　　當然沒錯。不過我們這里所討論的只是“客戶忠誠”是否是“以客戶為中心”。關(guān)于客戶忠誠是否給企業(yè)客戶帶來怎樣的好處,我們會在以后的文章中討論.

　　4。什么是 “以客戶為中心”？

　　如果我們承認“客戶忠誠”是以企業(yè)贏利為中心的，企業(yè)的營銷實踐就有了兩個中心:客戶和利潤。那么，在具體的營銷決策時，究竟哪個中心要比另一個中心更中心一點呢？換句話說，什么是真正的“以客戶為中心”呢？

　　“以客戶為中心”決不是當我們在打高爾夫球時，或閑坐在“星巴達”咖啡館細細品嘗咖啡時談及企業(yè)的客戶時體現(xiàn)出來的。真正的“以客戶為中心”，是當客戶的利益與其他利益發(fā)生沖突時，企業(yè)是不是仍把客戶的利益放在中心的位置。一般客戶的利益最容易與企業(yè)的利潤發(fā)生沖突。因而，當兩個中心發(fā)生沖突時，您覺得企業(yè)更會把哪個中心放在更“中心”的位置呢？或者說，當為了促使客戶忠誠而維護客戶的利益與企業(yè)自身的利益發(fā)生沖突時，企業(yè)更會采取怎樣的決策呢？