導(dǎo)讀：現(xiàn)有的有效型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中，有六種不同的行為細(xì)分客戶群，營銷者可利用這種區(qū)分開展針對(duì)性工作。如果不分輕重緩急，就有可能吸引到利潤低的客戶，反而疏遠(yuǎn)高利潤客戶。
把互聯(lián)網(wǎng)作為新生事務(wù)加以追捧的喧囂已經(jīng)塵埃落地，人們開始認(rèn)真希望互聯(lián)網(wǎng)能夠產(chǎn)生利潤。鑒于此，營銷者必須針對(duì)目標(biāo)客戶群的需求，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。
網(wǎng)上有效客戶的細(xì)分
我們的研究表明，現(xiàn)有的有效型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中，有六種不同的行為細(xì)分客戶群，營銷者可利用這種區(qū)分開展針對(duì)性工作，提高利潤率。如果營銷者不分輕重緩急，就有可能吸引到利潤低的客戶，反而疏遠(yuǎn)高利潤客戶。
為了對(duì)這些細(xì)分客戶有深刻認(rèn)識(shí)，麥肯錫和Media Metrix公司（互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的受眾評(píng)估公司）合作，從Meida Metrix 調(diào)查的5萬人中精選出最有效的網(wǎng)絡(luò)用戶，對(duì)其網(wǎng)上實(shí)際行為進(jìn)行了分析。主要調(diào)查結(jié)果為：
細(xì)分客戶群
每月有效上網(wǎng)時(shí)間(小時(shí))
每月瀏覽的網(wǎng)站數(shù)(個(gè))
每月瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)(頁)
網(wǎng)上購物者所占比例(%)
* 網(wǎng)民可分為六種：簡化型、沖浪型、侃價(jià)型、聯(lián)系型、常規(guī)型、娛樂型。分類的標(biāo)準(zhǔn)為有效上網(wǎng)時(shí)間、進(jìn)入的頁面和網(wǎng)站、在各網(wǎng)站停留的有效時(shí)間。
* 對(duì)網(wǎng)上銷售者而言，最主要的客戶群為簡化型客戶（他們是采購最多的網(wǎng)絡(luò)用戶）、沖浪型客戶（他們?nèi)藬?shù)不多，但是上網(wǎng)時(shí)間很多，而且愿意在網(wǎng)上采購）和侃價(jià)型客戶（他們希望在網(wǎng)上淘到價(jià)廉物美的商品。）
* 聯(lián)系型客戶是網(wǎng)絡(luò)新手，大部分上網(wǎng)時(shí)間是用來和他人聯(lián)系溝通；對(duì)這一客戶群來說，營銷者的挑戰(zhàn)是如何對(duì)他們進(jìn)行引導(dǎo)，讓他們變得像簡化型客戶一樣有利可圖。
* 常規(guī)型和娛樂型客戶對(duì)內(nèi)容的興趣超過了交易，但是可以通過廣告和其它聯(lián)系手法，鼓勵(lì)他們上網(wǎng)采購
簡化型客戶是網(wǎng)上交易的“寵兒”
營銷者只要是想通過網(wǎng)上交易獲利，就會(huì)覺得簡化型客戶吸引力最大，但是這一客戶群也最難伺候。簡化型客戶上網(wǎng)都帶著明確的目的，希望上網(wǎng)后能夠輕松快捷地實(shí)現(xiàn)自己的目的。這一客戶群的上網(wǎng)歷史最長（49%的簡化型客戶上網(wǎng)時(shí)間超過5年），但比其它客戶群在網(wǎng)上的停留時(shí)間短（上網(wǎng)時(shí)間每月僅7小時(shí)），而在網(wǎng)上所有交易中，他們占一半份額。
有趣的是，在吸引該客戶群的時(shí)候，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)性竟然最小。事實(shí)上，營銷者要對(duì)網(wǎng)站的性能特征非常謹(jǐn)慎：比如彈出式窗口（目的是刺激沖動(dòng)型采購）、未授權(quán)的電子郵件，過多的聊天窗口等都可能增加網(wǎng)站的復(fù)雜性，導(dǎo)致簡化型客戶的離開。
為了維持簡化型客戶的銷售量，營銷者必須為他們提供“終端到終端”的便利，但這一點(diǎn)還沒有幾家網(wǎng)站真正做到。所謂“終端到終端”的便利包括很多因素，其中最重要的是訪問和使用的容易程度。亞馬遜公司的“一次點(diǎn)擊”式訂購流程就是一個(gè)典型的例子。這種便利性還意味著要有相關(guān)產(chǎn)品信息、客戶支持可靠、退貨簡便等。最后，營銷者還必須通過網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上即時(shí)信息等方法，用有說服力的證據(jù)向簡化型客戶說明，網(wǎng)上交易比網(wǎng)下交易更方便，更快捷。例如，雜貨網(wǎng)站可以向客戶說明網(wǎng)上采購的時(shí)間，并將它和到“磚和水泥”的商店去采購所要花的時(shí)間進(jìn)行對(duì)比。Steamline.com推出了多項(xiàng)上門送貨服務(wù)，鼓勵(lì)客戶“利用Streamline, 把生活中失去的自由找回來。”
沖浪型客戶回報(bào)最大，爭取他們所需的工作也最多
雖然沖浪者在人數(shù)上只占有效用戶的8%，但是上網(wǎng)時(shí)間卻占32%，大大超過了其它客戶群。他們?yōu)g覽的網(wǎng)頁數(shù)也是一般用戶的四倍。他們上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)有很多，如瀏覽、采購、尋找信息、娛樂等，但是他們不停地在各網(wǎng)站間穿梭，不斷尋找新的體驗(yàn)。
為吸引沖浪者（更重要的是留住他們），企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)有一流的設(shè)計(jì)和性能，頁面及時(shí)更新，網(wǎng)上品牌強(qiáng)大，而且網(wǎng)上有吸引沖浪者采購的各種產(chǎn)品和服務(wù)。例如，comedycentral.com網(wǎng)站上有各種各樣的游戲、聊天室、語音插件、小錄像，甚至還有可下載的個(gè)性化光標(biāo)。正因?yàn)橛羞@些光怪陸離的特色特征，沖浪者才會(huì)一次次回來訪問。
營銷者要想從沖浪型客戶中獲利，必須在他們上網(wǎng)的時(shí)候迅速吸引他們的注意，設(shè)法讓他們增加網(wǎng)上停留時(shí)間，最大限度地利用廣告的機(jī)遇，鼓勵(lì)他們開展網(wǎng)上交易。但是，企業(yè)必須注意如何看待網(wǎng)站的訪問量：如果只是引起了沖浪者的好奇心，而不能將其轉(zhuǎn)化為長期性興趣，他們的營銷努力就有可能白費(fèi)。
侃價(jià)型客戶上網(wǎng)淘廉價(jià)物品
侃價(jià)型客戶死心塌地追從互聯(lián)網(wǎng)的一項(xiàng)特征：廉價(jià)商品。侃價(jià)型客戶人數(shù)只占網(wǎng)上有效客戶的8%，上網(wǎng)時(shí)間只是勉強(qiáng)接近平均水平，但是他們占eBay用戶人數(shù)的52%。這類客戶還喜歡上uBid.com, Priceline.com, Quote.com等網(wǎng)站。
這類客戶喜歡控制交易過程，追求價(jià)廉物美，還喜歡在搜索中形成的群體意識(shí)。網(wǎng)站為了吸引這類客戶的經(jīng)常性采購，必須兼顧他們的理性和感性需求。一方面要通過競爭性強(qiáng)的定價(jià)滿足他們的價(jià)格需求，同時(shí)在滿足其感性需求方面，盡量形成“搜尋”的趣味性和群體歸屬感。例如ebay 就有很多社區(qū)性欄目：新聞簡報(bào)、聊天室、圖書室、捐助室等。
聯(lián)系型客戶以網(wǎng)下品牌為指引
和網(wǎng)上的新手相比，聯(lián)系型客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一新渠道的使用還抱猶豫態(tài)度。40%的聯(lián)系型客戶上網(wǎng)時(shí)間不到兩年，而所有被調(diào)查者中上網(wǎng)時(shí)間不到兩年的只占22%。這些新型的用戶占有效用戶總數(shù)的36%, 但是網(wǎng)上的有關(guān)習(xí)慣還沒有養(yǎng)成：他們當(dāng)中只有42%的人有過網(wǎng)上采購經(jīng)歷，而所有客戶群中有采購經(jīng)驗(yàn)的平均比例為61%。聯(lián)系型客戶還不太了解網(wǎng)上提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也不是很了解網(wǎng)上哪些地方有價(jià)值。
顧名思義，聯(lián)系型客戶利用互聯(lián)網(wǎng)和他人聯(lián)系通信，例如使用網(wǎng)上聊天的ICQ等服務(wù)（ICQ, I seek you的縮寫，是一種網(wǎng)上尋呼程序，在朋友上網(wǎng)時(shí)即給出提醒。）他們常上的網(wǎng)站還有發(fā)電子賀卡的bluemountain.com.
營銷者應(yīng)盡量塑造聯(lián)系型客戶的習(xí)慣，讓他們成為和簡化型客戶那樣有吸引力的客戶。伴隨著聯(lián)系型客戶的上網(wǎng)活動(dòng)，營銷者應(yīng)提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，并取得他們的信任。網(wǎng)下知名品牌如果通過產(chǎn)品組合、廣告、郵件等，在網(wǎng)上形成了一定的知曉度，則會(huì)對(duì)吸引聯(lián)系型客戶很有利。聯(lián)系者傾向于信任已知的網(wǎng)下品牌，并在網(wǎng)下知名品牌的引導(dǎo)下上網(wǎng)查找有吸引力的內(nèi)容。
Readersdigest.com非常擅長幫助讀者（大部分超過50歲）學(xué)習(xí)如何有效地利用互聯(lián)網(wǎng)。該網(wǎng)站有很多專門欄目和文章介紹上網(wǎng)知識(shí)，例如如何在網(wǎng)上保護(hù)自己，電子郵件的工作原理，技術(shù)普及講座，“網(wǎng)上禮儀”講座等，還有聯(lián)系型的功能特色，如“怎樣編寫一封家庭新聞簡報(bào)。”
不管網(wǎng)站在網(wǎng)下有沒有強(qiáng)大影響，都必須便于第一次訪問的客戶使用，這些客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有可能還抱有敬而遠(yuǎn)之的想法，所以要想辦法把他們吸引住。網(wǎng)站的目的和價(jià)值必須闡釋得既明確又有煽動(dòng)性，讓聯(lián)系型客戶有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)來訪問或重新訪問。網(wǎng)站上提供使用鏈接和社區(qū)功能也能夠增加互聯(lián)網(wǎng)的親和感。
常規(guī)型和娛樂型客戶在網(wǎng)上閱讀，網(wǎng)下購買
常規(guī)型和娛樂型客戶上網(wǎng)閱讀內(nèi)容。他們有可能在網(wǎng)上采購，但這并不是他們的偏好。只有一半的常規(guī)型客戶有過網(wǎng)上采購體驗(yàn)，只有6%的常規(guī)型客戶采購次數(shù)超過5次。常規(guī)型客戶訪問的網(wǎng)站數(shù)量不多，但是在各頁面停留的時(shí)間比一半用戶多一倍。他們80%的上網(wǎng)時(shí)間花費(fèi)在前10名的網(wǎng)站上 , 一般是新聞和金融站點(diǎn)。娛樂型客戶的習(xí)慣和常規(guī)型客戶比較相似，但更多側(cè)重于體育和娛樂性網(wǎng)站，如ESPN.com, CBS SportsLine.com和Boxerjam.com等。他們每個(gè)月上網(wǎng)的時(shí)間非常少，一般只有7.1小時(shí)，而各客戶群平均上網(wǎng)時(shí)間為每月9.8小時(shí)。
常規(guī)型客戶希望網(wǎng)站的內(nèi)容精彩耐讀，獨(dú)一無二，希望能夠得到準(zhǔn)確而有見地的信息。華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版和MSNBC都是他們熱愛的站點(diǎn)。娛樂型客戶更希望看到各種娛樂性新聞，針對(duì)他們，網(wǎng)站應(yīng)該改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，使之看上去更新鮮，更豐富多彩，更具有互動(dòng)性。ESPN.com首頁上有比賽結(jié)果、民意測驗(yàn)、聊天室、游戲、新聞追蹤和廣播報(bào)道等內(nèi)容。
過去，營銷者希望看到登廣告的網(wǎng)站，這些廣告能帶來更大訪問量，所以得到了營銷者的垂青。但是營銷者現(xiàn)在必須面對(duì)的挑戰(zhàn)是如何利用用戶信息，產(chǎn)生銷售收入。顯然，最方便也是最有風(fēng)險(xiǎn)的方法就是不再向客戶提供免費(fèi)內(nèi)容，而是讓他們付費(fèi)用訂閱。其它方法還有，鏈接到交易型網(wǎng)站，或者用針對(duì)性的廣告和促銷，針對(duì)客戶的實(shí)際需求和興趣，影響他們的網(wǎng)下行為和采購。
這方面做得比較成功的網(wǎng)站有Quote.com和ESPN.com兩家。Quote.com是一個(gè)提供金融消息的網(wǎng)站，有些信息免費(fèi)向用戶提供，但更多信息是通過付費(fèi)方式提供給客戶。ESPN.com則從各種網(wǎng)上體育社團(tuán)的入會(huì)費(fèi)用中獲利頗豐，入會(huì)費(fèi)占公司總收益得很重要一部分。
逐個(gè)提高各客戶群得勝數(shù)
至此，營銷者應(yīng)該了解了網(wǎng)上客戶應(yīng)分為哪些客戶群，了解哪些客戶群可以為自己的網(wǎng)上業(yè)務(wù)帶來最大利潤。但下一步應(yīng)怎么做呢？總體上說，因?yàn)楦骺蛻羧翰顒e太大，想用一種方法覆蓋所有的客戶群，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大，至少在近期階段會(huì)讓核心客戶群失望，也可能將網(wǎng)上客戶體驗(yàn)效果淡化，在所有的客戶面前都不討好。網(wǎng)上業(yè)務(wù)的利潤，在很大程度上取決于客戶的重復(fù)采購和交易金額，如果集中于某一個(gè)客戶群，會(huì)比四處出擊產(chǎn)生更高利潤。
隨著時(shí)間推移，個(gè)性化服務(wù)的能力將越來越強(qiáng)，此時(shí)營銷者就有可能在某客戶群的強(qiáng)勢定位基礎(chǔ)上，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)面向其它各客戶群的業(yè)務(wù)。隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，營銷者將有可能為不同客戶群設(shè)置不同的頁面和產(chǎn)品。例如，加州的簡化型用戶上網(wǎng)后，會(huì)看到和東北的聯(lián)系型用戶不同的內(nèi)容。今天的技術(shù)還以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，但以后企業(yè)就可以借助于電腦資料，盡量靠近用戶個(gè)人的實(shí)際偏好。
