營銷實戰(zhàn)

    由于中外相關專家、中外媒體、中外高校交流致力提升中國企業(yè)競爭力的結果，讓很多企業(yè)老板明白了在21世紀的中國沒有品牌肯定會寸步難行的道理，這是一種可喜可賀的事情！但筆者同時也經(jīng)常接到一些老板的咨詢，說他們價格已經(jīng)很便宜了，廣告打的夠多了，也找了大牌明星做代言人等等，問我他們這樣的企業(yè)有必要做品牌嗎？而這些問題我相信在讓中國乃至全球范圍內(nèi)類似的上億個企業(yè)的老板都會考慮同樣的問題。

    我們企業(yè)有必要做品牌嗎？—任何企業(yè)都有必要做品牌

    00年以后中國市場多有行業(yè)已經(jīng)處在完全競爭的狀態(tài)，這種情況下最容易出現(xiàn)的就是用價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)來推動企業(yè)銷售，但上述這2項如果用的多了，就會形成惡性循環(huán)，造成市場敏感度下滑，企業(yè)利潤嚴重下滑，甚至破產(chǎn)的比比皆是！

    問題1、我們的產(chǎn)品價格最便宜，還有必要做品牌？

    很多企業(yè)由于成本控制和競爭的壓力，比較喜歡采取價格戰(zhàn)的方式，來迅速增加銷售額，擴大市場占有率。其實這種靠犧牲產(chǎn)品本原利益的措施，做的越多就越損壞品牌的形象，就象很多服裝企業(yè)在搞“揮淚大甩賣”一樣，有時候他們的價格確實很便宜了，消費者還是要求更便宜一些，并因此沒有獲得銷售突破性增長。

    解決之道—靠低價格是做不出品牌的？

    一般個人消費者者在決定是否購買某一物品的時候，首先考慮的是這產(chǎn)品對自己到底有多大的關系（價值），此時的價值應該包括心理和物理的，也就是所謂的品牌價值，然后再考慮多少錢自己愿意買這個價值！所以從這個原理上來看，只是低價格是很難替代品牌給消費者的滿足的，更不可能形成長期的競爭優(yōu)勢。

    問題2、我們在央視做廣告這么多了，還不是做品牌？

    不少的企業(yè)都選擇了在央視、衛(wèi)視做了標板廣告，為企業(yè)的知名度的提高立下了汗馬功勞，也提高公司的銷售增長，但好景不長，我們統(tǒng)計的規(guī)律是：電視廣告的最佳銷售促進有效期是廣告播出的1個月內(nèi)，一旦到了低效期，企業(yè)就只有無奈的把廣告停下來，否則得不償失！

    解決之道—符合品牌價值要求的廣告，才能長久的促進銷售，才是做品牌：

    國內(nèi)風行的做廣告就是把產(chǎn)品的賣點創(chuàng)意在媒體上發(fā)布出來而已，由于這種賣點在同質(zhì)化情況越來越重的市場環(huán)境下，賣點競爭力就更難堅持了，比如“廠家A今天說自己的礦泉水解渴，明天說自己礦泉水保健，后天說自己的礦泉水天然，但這是建立在產(chǎn)品層次的差異！那么消費者最渴望的礦泉水是什么樣的呢？

    如果是用品牌營銷的模式來解決廣告的問題那就不一樣了，在品牌價值的指導下，以三元一體策略來規(guī)劃出的“廣告運動”的市場效果就不一樣了！

    問題3、我們有大明星做廣告代言，還不是做品牌？

    90年代以來，中國企業(yè)只要有點錢的，在思考打牌子的時候，最喜歡做的就是打廣告和找明星拍廣告，這也是受國內(nèi)大哥們的英雄事跡的感染，但國內(nèi)產(chǎn)品找代言人就是只看明星的知名度，也許名氣是打出來了，但沒有留下什么印象，就是混個臉熟而已。

    解決之道—在品牌價值指導下的代言，才能持續(xù)提高品牌競爭力，才是做品牌：

    筆者研究發(fā)現(xiàn)：凡是品牌價值管理技術高超的品牌，他們往往通過代言人的選擇以后，品牌競爭力得到進一步的提高和鞏固：

    如：可口可樂通過產(chǎn)品的代言人在傳遞品牌信息的同時，一直宣揚健康積極的生活態(tài)度。先后通過包括劉德華、劉翔、SHE、潘瑋柏、余文樂、梁朝偉、舒淇、劉青云、章子怡、李宇春代言人等，既進一步詮釋了可口可樂的品牌形象，賦予產(chǎn)品更鮮明的特性，

    百事可樂從98年9月?lián)Q了藍色“新酷裝”以后，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮\\杰克遜、瑞奇,馬丁、王菲、郭富城、鄭秀文、周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、F4、Rain、姚明、謝霆鋒、李小鵬、貝克漢姆、安立圭的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。

    所以只有品牌價值的指導下的廣告代言才是真的做品牌！