所有的公司都有以客戶為中心的良好意愿，以下的“五步曲”提供了一個(gè)將意愿轉(zhuǎn)化為策略的完整解決方案。
從Best Buy購買了一臺電視機(jī)的Linda，認(rèn)為自己得了一個(gè)好價(jià)錢，因?yàn)槠渲羞�包括了保質(zhì)延長期的維修費(fèi)用。但是一年以后，這臺電視機(jī)就開始出毛�。好窟^15分鐘就自動關(guān)閉。維修技師上門維修卻無法修復(fù)，于是將這臺電視機(jī)拿回商店擱了3個(gè)星期。維修人員稱，拿回來后電視機(jī)一切正常。但Linda一搬回家，電視機(jī)又馬上重新出現(xiàn)這種毛病。
Linda致電Best Buy進(jìn)行投訴，卻引起了她與一位自稱是客服部經(jīng)理的人之間的無休止的爭論。他經(jīng)常讓她在電話里一等就是老半天，意思很明顯："我希望這個(gè)女人快點(diǎn)走開。"好啊，Linda最后確實(shí)走開了。但是她與每一位認(rèn)識的人都談起了這段無休止的關(guān)于電視機(jī)的口角。只因?yàn)檫@臺價(jià)值270美元的電視機(jī)，Best Buy永遠(yuǎn)地失去了這位客戶。在此我們不禁要問，Best Buy有為客戶服務(wù)的良好意愿嗎？他們說有，然而他們的表現(xiàn)又如何呢？起碼在Linda身上并沒有體現(xiàn)出來。
顯然嘴上講的客戶服務(wù)與客戶的真實(shí)感受差別很大。是不是所有的公司都能夠看清這種差別呢？如果看清了，又應(yīng)該怎么做呢？很多公司的第一反應(yīng)通常是聘請顧問或者培訓(xùn)教師來"激勵(lì)員工"。他們似乎認(rèn)為鼓動性的話語就能使員工迸發(fā)出熱情并愛上他們的客戶。不幸的是，僅僅這樣是不足以培養(yǎng)客戶的忠誠的。
培養(yǎng)客戶忠誠的努力往往因?yàn)橐韵碌氖д`而失�。耗：哪繕�(biāo)、錯(cuò)誤的假設(shè)、低效的系統(tǒng)、過分依賴市場營銷、沒有誠意的承諾及沒有對客戶忠誠度進(jìn)行測評。如果出現(xiàn)這些問題，即使是采取了最好的策略，也會削弱公司成果。
客戶忠誠度是由五個(gè)因素組成的：客戶的總體滿意度；客戶的維護(hù)和加強(qiáng)與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動性；成為重復(fù)購買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉(zhuǎn)向公司競爭對手的抵抗力。真正的客戶忠誠形成以后，公司與客戶的關(guān)系將得到加強(qiáng)并最終形成如管理大師Stephen Covey所說的"客戶協(xié)合"。"協(xié)合"，按Covey的說法，"是在供應(yīng)商與客戶因交往，其相互關(guān)系發(fā)生變化時(shí)產(chǎn)生的，并帶來了一些雙方初期都沒有察覺的新事物。這些交往形成了一種關(guān)系，這種關(guān)系的力量是無以倫比的，它可以讓你提高競爭力。"
確定客戶取向
知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。要贏得培養(yǎng)客戶忠誠的這場戰(zhàn)爭，我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向�？蛻羧∠蛲ǔＨQ于三方面：價(jià)值、系統(tǒng)和人。
當(dāng)客戶感覺到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者"適合性"方面有不足的時(shí)候，他們通常會側(cè)重于價(jià)值取向。期望值受商品或者服務(wù)的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時(shí)，他們便會對照價(jià)格來進(jìn)行考慮。一個(gè)簡單的例子：一份5美元的快餐即使味道不太好，客戶也會很快原諒，但是一頓50美元難以下咽的正餐引起的反應(yīng)會大得多。
客戶遇到不必要的復(fù)雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時(shí)，系統(tǒng)就成了影響其取向的因素。客戶針對排長隊(duì)、服務(wù)慢、雇員缺乏培訓(xùn)、環(huán)境差及標(biāo)志不清等的抱怨，都是系統(tǒng)出問題的例證。
公司雇員舉動欠妥、說話刻板、語氣漠不關(guān)心，這時(shí)候，人便成了主要的影響因素。這還包括粗魯、不敢目光接觸，以及衣著或修飾不當(dāng)。
為使生意長久以往，公司應(yīng)當(dāng)設(shè)法減少影響客戶取向的不利因素，并提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)以建立好的口碑。一個(gè)公司也許可以生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，但如果它沒有將影響客戶取向的不利因素減至最少，并為客戶提供積極有效的服務(wù)的話，那么，很少人會留意到這家公司與其他競爭者之間有什么區(qū)別。
安撫不滿的客戶
任何公司都可以在一帆風(fēng)順的情況下提供較充分的服務(wù)。順風(fēng)順?biāo)靥幚硎虑槭呛芎唵蔚�。然而在問題出現(xiàn)時(shí)，好公司可以馬上顯示其不凡之處。
服務(wù)不周造成的危害是顯而易見的。彌補(bǔ)這種危害帶來的影響，應(yīng)被視為是一次機(jī)遇而不僅僅是痛苦的例行公事。這項(xiàng)工作包括兩方面，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。
用一些創(chuàng)造性的方法來補(bǔ)償，至少是抵消客戶的不滿或已經(jīng)給他們帶來的不便。比如換貨、維修，可以提供上門服務(wù)。如果客戶的汽車需要修理，汽車經(jīng)銷商可以上門拖車而不必讓客戶自己把車弄過來，他將贏得客戶的信賴。
提供A+服務(wù)
在一些不同尋常的地方經(jīng)�？梢园l(fā)現(xiàn)一些物超所值的東西。一篇華爾街雜志的文章曾經(jīng)贊揚(yáng)過韓國水原的公共廁所。這個(gè)城市為其獨(dú)具特色的廁所而自豪，每個(gè)星期都向游客展示。光臨的游客會被邀請?jiān)囈辉?quot;溫暖的廁所座位、看看沖水系統(tǒng)、還拍照留念。屋內(nèi)回蕩著悠揚(yáng)的小提琴聲，墻壁四周懸掛著韓國鄉(xiāng)村風(fēng)景畫，還有感應(yīng)式水龍頭，殘疾人專用滑道和太陽能熱水器。"
對這種超值的感知是很主觀的，但在經(jīng)歷的過程中人們卻能實(shí)實(shí)在在地感受到。經(jīng)久耐用常被視為是產(chǎn)品的最高價(jià)值所在，基于此，商家必須想辦法讓客戶認(rèn)識到這一點(diǎn)，因?yàn)榭蛻舻淖⒁饬χ患性趯r(jià)值的感知上。
關(guān)鍵的問題是要?jiǎng)?chuàng)造條件以利于客戶對價(jià)值的感知。公司可以通過改善以下幾方面來達(dá)到目的：包裝；保證和擔(dān)保；產(chǎn)品的適用性；產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值；公司信譽(yù)等。
讓客戶感到驚喜的最簡單的辦法是送給他們一些意想不到的東西，或者給他們推薦一些需要的商品。當(dāng)一個(gè)鞋店售貨員附鞋送給客戶一個(gè)鞋拔，或者詢問客戶是否還愿意試一下鞋墊或一雙耐用的襪子的時(shí)候，這位銷售員就是在使用A+推銷法。不管這些附加的產(chǎn)品或服務(wù)是否賣出去了，這種做法確實(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了效用。
提供A+信息
每一個(gè)產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)或者每一次的購買行為都包含有信息成分在內(nèi)。比如銷售食品需要提供營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)、注意事項(xiàng)和配方。汽車、家居用品和家用電器都附有用戶手冊。人們通過接受這些相關(guān)信息充分感受到了產(chǎn)品或者服務(wù)為他們帶來的各項(xiàng)好處。
有創(chuàng)新精神的公司力求通過不同方式來達(dá)到A+標(biāo)準(zhǔn)。例如雪佛萊汽車公司除了給客戶提供用戶手冊以外，還附送錄像帶來指導(dǎo)用戶如何使用他們的汽車。明尼蘇達(dá)州的大陸有線電視網(wǎng)專設(shè)了"TV House Call"的頻道，用以實(shí)時(shí)地為個(gè)人用戶解決觀看電視時(shí)遇到的問題。但最好的方法是分別為新的客戶和老客戶提供不同層次的咨詢服務(wù)。
給予A+便利
便利主要體現(xiàn)在服務(wù)的速度和處理問題時(shí)的輕易程度。致力于提供高效、便捷服務(wù)的機(jī)構(gòu)容易獲得客戶的忠誠。
其中一種提供A+便利的方法是提供輔助服務(wù)。Loblaw超級市場是加拿大最大的連鎖商場，不斷為顧客提供各種形式的附加服務(wù)。最近的一次創(chuàng)新是一個(gè)在新開的多倫多分店專門為女士提供具備桑拿、日光浴床和托兒中心等功能的俱樂部。這個(gè)俱樂部還提供腳踏車、開設(shè)跆拳道課程等，不一而足。
和許多日用品連鎖店一樣，Loblaw把很多鋪面租給干洗店、飲品店、咖啡廳，還有藥房和銀行，但很少連鎖店能像Loblaw那樣徹底地貫徹這種經(jīng)營理念。Loblaw已經(jīng)開始在一些柜臺提供電視游戲和移動電話服務(wù)。這些輔助措施為顧客提供了A+的便利，客戶在這里可以享受到"一站式"購物服務(wù)。
在運(yùn)用A+策略的時(shí)候，公司應(yīng)當(dāng)時(shí)刻注意改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)體系，使客戶感到更加方便�？蛻粜枰裁矗憔蛻�(yīng)當(dāng)設(shè)法去滿足。
采取了上述五個(gè)有力步驟，看看會有什么變化。運(yùn)用這些策略可以幫你切實(shí)可行地把良好意愿轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，培養(yǎng)出客戶對公司的前所未有的忠誠來。
原文經(jīng)許可摘自Seven Power Strategies for Building Customer Loyalty一書，由紐約美國管理協(xié)會的下屬機(jī)構(gòu)AMACOM出版。作者Paul R. Timm博士于2001年登記版權(quán)。羅學(xué)昕譯。
