相對于新客戶而言，老客戶的購買率較高，再加之對其較低的服務(wù)成本，因而更加體現(xiàn)出客戶忠誠的價值所在。這一法則在影響企業(yè)獲得客戶和留住客戶的種種決策中發(fā)揮著重要作用。

　　美國哥倫比亞商學(xué)院的薩尼爾·哥普塔（Sunil Gupta）和唐納德·里奇蒙（Donald R Lehmann）在其《將客戶視為資產(chǎn)》的論文中，闡述了一個全新的客戶生命價值（customer-life value）模型。它不僅是一種客戶價值衡量標準，還是一種思維方式和運營企業(yè)的新方式。它鼓勵經(jīng)理階層“風(fēng)物長宜放眼量”，著眼于企業(yè)的長期性操作和運營。同時，它也促使經(jīng)理們重新衡量企業(yè)績效和傳統(tǒng)決策方法。

　　在兩位作者看來，對客戶生命價值的任何計算，都必須考慮以下3個因素：利潤，即企業(yè)從客戶處獲得的年收入與向客戶提供服務(wù)的成本之差；挽留率，客戶期望與企業(yè)繼續(xù)進行業(yè)務(wù)往來的百分比；折扣率，它指的是資本的當前成本。通過對這3個因素的計算，企業(yè)最終獲得的數(shù)字會“別有一番洞天”，它將帶領(lǐng)企業(yè)重新審視自己的客戶策略。

　　開掉客戶 許多企業(yè)很喜歡把銷售增長率和市場份額作為衡量成功的重要標志。但是客戶生命價值模型顯示，這樣的增長率可能是以巨大的成本支出為前提獲得的。

　　在美國佛羅里達州遭受自然災(zāi)害襲擊之后，當?shù)卦S多保險公司的客戶數(shù)急劇增加。顯然，客戶中不乏投機取巧之輩。因此，這些保險公司如果希望確保自身財務(wù)狀況長期健康的話，它們要么想辦法使那些不具盈利性的客戶具有盈利性，要么干脆開掉這些客戶。在許多經(jīng)理眼中，“開掉客戶”的提法不亞于晴天霹靂。但純粹依靠銷售增長和市場份額指標，又可能釀成企業(yè)決策失誤。

　　差別服務(wù) 證券折扣經(jīng)紀商嘉信理財（Charles Schwab）對員工的要求是，對最優(yōu)客戶的電話詢問，要在15秒之內(nèi)做出回答；而對于其他普通客戶的電話詢問，嘉信規(guī)定的響應(yīng)時間是10分鐘左右。這種差異化服務(wù)策略固然會引起普通客戶的不滿。但對嘉信而言，差異化服務(wù)策略能夠確保長期贏利性。況且只要事先向客戶闡述清楚，客戶也能接受這種服務(wù)理念。

　　依照客戶生命價值模型，企業(yè)在為客戶提供服務(wù)時，不應(yīng)執(zhí)行同一標準，而應(yīng)采取差異化策略：向具有更高生命價值的客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

　　評估聯(lián)盟 美國花卉零售商Gerald Stevens公司決定強勢出擊互聯(lián)網(wǎng)營銷。于是，它與幾家網(wǎng)絡(luò)公司達成了交易，并建立了自己的網(wǎng)站。在締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟期間，它拒絕了網(wǎng)絡(luò)巨人美國在線（AOL）遞出的橄欖枝。因為，美國在線為它的每個客戶開出了75美元的單價；而Gerald Stevens公司使用客戶生命價值模型進行計算，得出的結(jié)論是：典型的互聯(lián)網(wǎng)客戶生命價值僅為60美元，大大低于美國在線開出的75美元。同時，它還利用該模型計算出它的零售商客戶的生命價值約為幾百美元。

　　并購決策 客戶生命價值模型同樣能給企業(yè)并購活動提供有價值的參考意見。如果一家投資公司能夠計算出某企業(yè)客戶的生命價值，并且能夠準確預(yù)測出公司客戶數(shù)的增長率，那么，它就能計算出該企業(yè)當前和未來的客戶基數(shù)。在某種程度上，這一基數(shù)將成為該企業(yè)總價值的一個重要組成部分，成為有興趣并購這家企業(yè)的機構(gòu)所需要的重要資料。

    利用這樣的原理，《將客戶視為資產(chǎn)》的兩位作者計算出亞馬遜公司的市值高于它的客戶生命價值，這顯示市場期望亞馬遜公司能夠提高利潤和客戶挽留率，并削減并購成本。相反，兩人對在線經(jīng)紀商E·Trade公司的計算結(jié)果則顯示，該公司的市值低于其客戶生命價值。這就意味著，市場希望該公司能夠減緩在線交易量的增長。 作者：段曉燕