今年中國金融界的大事之一，是匯豐和花旗銀行在上海開始直接向中國的老百姓開辦外幣存儲及相關(guān)業(yè)務(wù)。不少專家、學(xué)者對這兩家銀行的客戶細(xì)分策略看法不一，有人理解抓大客戶、搶優(yōu)質(zhì)服務(wù)是符合80/20原則的明智之舉，也有不少人認(rèn)為銀行就應(yīng)該為民服務(wù)，一視同仁，如同中國工商銀行的口號“您身邊的銀行，最可信賴的銀行”。
其實，按客戶對企業(yè)的價值貢獻分等級設(shè)計和提供服務(wù)，是國際市場上常用的競爭戰(zhàn)略之一。比如，航空公司通過乘客的旅行歷史紀(jì)錄，可以有效地區(qū)分“白金級”、“黃金級”、“白銀級”等客戶，而用不同的營銷攻勢來吸引他們的業(yè)務(wù)，增加他們的忠誠度。美國的證券公司像嘉信理財（Charles Schwab）和信誠(Fidelity)通過特制的CRM技術(shù)，只要客戶給客服中心打電話，CRM技術(shù)會自動識別客戶的級別，然后將該電話轉(zhuǎn)接給相應(yīng)的部門接聽。高價值的客戶會直接轉(zhuǎn)至經(jīng)紀(jì)人或金融顧問。
然而，分級服務(wù)不當(dāng)會招來麻煩，甚至損傷客戶的忠誠度。去年著名的網(wǎng)上書店亞馬遜就在DVD的銷售價格分級上惹來了投訴，使它不得不向6896位客戶道歉，重新承諾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
如果你想對客戶分級服務(wù)，以下十個法則可能會對你有所幫助：
（一）確定目標(biāo)。首先，明確你希望從客戶分級中要得到什么。你是想盡力改善客戶的忠誠度還是利潤率？還是想銷售更多的產(chǎn)品給顧客？所以，首先要確認(rèn)你的目標(biāo)，這將幫助你明確你需要收集的客戶信息種類。例如，你想最大限度地讓顧客在你公司的產(chǎn)品上多掏錢，你就需要知道客戶在你公司的產(chǎn)品上花費了多少，在本行業(yè)內(nèi)總共消費了多少，這兩個數(shù)據(jù)比較說明了什么問題。之后，你就會找到如何讓客戶在你的公司多消費的方法。
（二）服務(wù)好最基本的顧客群。在向有價值的客戶提供特殊服務(wù)之前，服務(wù)好所有的顧客這一點非常重要，尤其是構(gòu)成你60%或更多數(shù)量的客戶。這些客戶為你的收入提供了“基數(shù)貢獻”。
（三）與客戶充分溝通。如果你建立了服務(wù)的基準(zhǔn)，然后為高價值客戶提供增值服務(wù)，這種做法應(yīng)該向其他未得到該服務(wù)的客戶公開溝通，講明。但通常情況下，當(dāng)客戶對你進行的客戶分級的依據(jù)不甚理解時，他們會感覺到成為被歧視的對象。任何使用客戶分級的公司應(yīng)該向客戶解釋你的價值指標(biāo)確定的具體方法，幫助他們理解相關(guān)的含義，提供改變的選擇權(quán)，最終獲得滿意的結(jié)果。
（四）收集資料以便更好地設(shè)計價值程序。與客戶交流時，公司應(yīng)盡力從客戶端收集更及時、更準(zhǔn)確的信息。通過從客戶那里得到更準(zhǔn)確的關(guān)于客戶滿意水平的資料，我們就能切實可行地讓他們更滿意，而不是只憑臆想或簡單的主觀判斷。
（五）始終如一。確保你提供的特殊服務(wù)要始終如一。如果不能做到的話，就與你想要為重要客戶提供優(yōu)先服務(wù)的初衷適得其反。例如，一位客戶想在周末找人修理電話，因為他是一個集團用戶，一個當(dāng)?shù)氐碾娫捁敬韺⑺暾埿蘩淼囊筠D(zhuǎn)達給公司總部，因為該客戶享受的是特殊的優(yōu)等服務(wù)待遇，只有電話公司總部的高級客戶代表才能有權(quán)利幫助他解決問題。但問題是，因為電話是周末打進來的，那些高級客戶代表當(dāng)時都不在，因此結(jié)果便是：因為我是重要客戶，所以沒有人幫助我！
（六）對能從高價值客戶手中得到多少額外的生意應(yīng)現(xiàn)實一些。你必須認(rèn)識到無論你提供多少特殊服務(wù)，仍然有一些客戶的行為方式不受你影響而改變。你可能會對“交叉銷售”抱有很高期望，即向同一個有價值的客戶推銷其他的額外產(chǎn)品或服務(wù)，但有時事情并不像想象中的那樣簡單。大量實踐說明，你真正關(guān)心的應(yīng)該是你實際上可以影響的客戶行為有多少，在此基礎(chǔ)上來看有多少額外生意和促銷。
（七）同時使用自己公司的資料信息和來自市場的數(shù)據(jù)。我個人的親身經(jīng)歷或許能說明這個法則的重要性。前些時候，美國三角洲航空公司取消了我訂的一趟航班，因此他們安排我轉(zhuǎn)飛美洲航空公司的航班。因為我在三角洲航空公司消費了很多，他們把我像貴賓一樣招待。但是，我有3年沒坐過美洲航空公司的飛機，在他們眼里我一文不值，因此我沒有得到任何服務(wù)，任何幫助。美洲航空公司沒有關(guān)于我的任何信息，如果他們發(fā)現(xiàn)由于我經(jīng)常飛來飛去，我有著巨大的價值潛力，情況可能大不一樣。因此，了解一個客戶在你公司有多大的業(yè)務(wù)量非常重要，但是，要了解這個客戶在業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)總量。只有這樣，你才能確定是否有的客戶價值沒有被挖掘出來。
（八）與業(yè)務(wù)伙伴分享有價值的客戶數(shù)據(jù)。我成為三角洲航空公司的白金級乘客之后不久，收到了戴爾塔航空公司的兩個業(yè)務(wù)伙伴——赫茲和艾維斯租車公司的免年度費用的金卡。以前我隨意地選擇汽車租賃代理商，而現(xiàn)在我只選擇赫茲和艾維斯公司的汽車租賃服務(wù)。
（九）不要對重要客戶強行進行交叉銷售。通常在一個典型的電話客服中心，只有5%的交叉銷售取得了成功。其余95%的時間，提供交叉銷售的代理商都在浪費時間。一家荷蘭金融服務(wù)公司，使用了CRM客戶檔案技術(shù)，這樣當(dāng)客戶打進電話時，預(yù)測模式會建議這個客戶可能感興趣的產(chǎn)品是什么，該系統(tǒng)甚至可以預(yù)測出客戶對此感興趣的程度。但是最終是由代理商決定是否提供給客戶這種產(chǎn)品、何時提供。在電話中心繁忙期間，代理商也可以不進行交叉銷售。此項交叉銷售策略的一個結(jié)果就是：代理商提供的高達75%至80%的交叉銷售都成功了。在該例中，正是軟件和交叉銷售政策的結(jié)合才使工作臻于完美，而這種軟件可以確認(rèn)正確的產(chǎn)品，以及代理商在什么時間推出這一產(chǎn)品合適。
（十）使用客戶數(shù)據(jù)使高價值客戶交易個性化。以旅行社為例，在迅速接聽客戶電話后，旅行社的服務(wù)人員要讓重要客戶感覺到自己的重要。比如，服務(wù)人員可以運用客戶歷史資料，針對具體客戶這樣說：“您上次的海口之旅如何？”一家金融服務(wù)代表可以說：“您的孩子今年該考大學(xué)了吧？”一個好的代理商應(yīng)該知道如何將幾條有關(guān)客戶的個性化信息融合到談話中去。作者：苑 冰
