（二） 網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)

    1、網(wǎng)上售前服務(wù)

    市場(chǎng)營(yíng)銷從原來(lái)的交易營(yíng)銷演變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谶_(dá)成交易的同時(shí)還要維系與顧客的關(guān)系，更好地為顧客提供全方面的服務(wù)。根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)也劃分為網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)和網(wǎng)上售后服務(wù)。

    從交易雙方的需求可以看出，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式主要有兩種，一種是通過(guò)自己網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息，這種方式要求企業(yè)的網(wǎng)站必須有一定的知名度，否則很難吸引顧客注意；另一種方式通過(guò)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供商品信息。企業(yè)可以免費(fèi)在上面發(fā)布產(chǎn)品信息廣告，提供產(chǎn)品樣品。除了提供產(chǎn)品信息外，還應(yīng)該提供產(chǎn)品相關(guān)信息，包括產(chǎn)品性能介紹和同類產(chǎn)品比較信息。為方便顧客準(zhǔn)備購(gòu)買，還應(yīng)該介紹產(chǎn)品如何購(gòu)買的信息，產(chǎn)品包含哪些服務(wù)，產(chǎn)品使用說(shuō)明等等�？傊�，提供的信息要讓準(zhǔn)備購(gòu)買的顧客“胸有成竹”，顧客在購(gòu)買后可以放心使用。

    2、網(wǎng)上售中服務(wù)

    網(wǎng)上售中服務(wù)主要是指銷售過(guò)程中的服務(wù)。這類服務(wù)是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過(guò)程中的服務(wù)，如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等等。在傳統(tǒng)營(yíng)銷部門中，有30%到40%的資源是用于應(yīng)對(duì)顧客對(duì)銷售執(zhí)行情況的查詢和詢問(wèn)，這些服務(wù)不但浪費(fèi)時(shí)間，而且非�，嵥殡y以給用戶滿意的回答。特別是一些跨地區(qū)的銷售，顧客要求服務(wù)的比例更高，而網(wǎng)上銷售的一個(gè)特點(diǎn)是突破傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)地理位置的依賴和分割，因此網(wǎng)上銷售的售中服務(wù)非常重要。因此，在設(shè)計(jì)網(wǎng)上銷售網(wǎng)站時(shí)，在提供網(wǎng)上訂貨功能的同時(shí)，還要提供訂單執(zhí)行查詢功能，方便顧客及時(shí)了解訂單執(zhí)行情況，同時(shí)減少因網(wǎng)上直銷帶來(lái)的顧客對(duì)售中服務(wù)人員的需求。

    如美國(guó)的聯(lián)邦快遞（http://www.FedEx.com），它通過(guò)其高效的郵件快遞系統(tǒng)將郵件在遞送中的中間環(huán)節(jié)信息都輸送到計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從網(wǎng)上查找郵件的最新動(dòng)態(tài)。客戶可以在兩天內(nèi)去網(wǎng)上查看其包裹到了哪一站、在什么時(shí)間采取什么步驟，投遞不成的原因、在什么時(shí)間會(huì)采取下一步措施，直至收件人安全地收到包裹為止。客戶不用打電話去問(wèn)任何人，上述服務(wù)信息都可在網(wǎng)上獲得，既讓客戶免于為查郵件而奔波查詢，同時(shí)公司又大大減少郵件查詢方面的開支，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的共同增值。

    3、網(wǎng)上售后服務(wù)

    （1）．網(wǎng)上售后服務(wù)的內(nèi)涵

    網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通的優(yōu)勢(shì)，以便捷方式滿足客戶對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求的企業(yè)為客戶服務(wù)的方式。網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。

    由于分工的日益專業(yè)化，使得一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要多個(gè)企業(yè)配合，因此產(chǎn)品的支持和技術(shù)也相對(duì)比較復(fù)雜。提供網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)，可以方便客戶通過(guò)網(wǎng)站直接找到相應(yīng)的企業(yè)或者專家尋求幫助，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。如美國(guó)的波音公司通過(guò)其網(wǎng)站公布其零件供應(yīng)商的聯(lián)系方式，同時(shí)將有關(guān)技術(shù)資料放到網(wǎng)站，方便各地飛機(jī)維修人員及時(shí)索取最新資料和尋求技術(shù)幫助。為提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，許多企業(yè)在提供基本售后服務(wù)的同時(shí)，還提供一些增值性服務(wù)。

    （2）．網(wǎng)上售后服務(wù)的特點(diǎn)：

    ① 便捷性。網(wǎng)上的服務(wù)是24小時(shí)開放的，用戶可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)尋求支持和服務(wù)，而且不用等待。

    ② 靈活性。由于網(wǎng)上的服務(wù)是綜合了許多技術(shù)人員知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和以往客戶出現(xiàn)問(wèn)題的解決辦法，因此用戶可以根據(jù)自己需要從網(wǎng)上需求相應(yīng)幫助，同時(shí)可以學(xué)習(xí)其它人的解決辦法。

    ③ 低廉性。網(wǎng)上售后服務(wù)的自動(dòng)化和開放性，使得企業(yè)可以減少售后服務(wù)和技術(shù)支持人員，大大減少不必要的管理費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用。

    ④ 直接性。客戶通過(guò)上網(wǎng)可以直接尋求服務(wù)，避免通過(guò)傳統(tǒng)方式經(jīng)過(guò)多個(gè)中間環(huán)節(jié)才能得以處理。

    4、網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)

    在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)中，網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)是網(wǎng)站的重要組成部分。有的企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的主要目的是提供網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)，提升企業(yè)的服務(wù)水平。為滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客不同層次的需求，一個(gè)功能比較完善的網(wǎng)站應(yīng)具有下面一些功能：

    （1）提供產(chǎn)品分類信息和技術(shù)資料，方便客戶獲取所需的產(chǎn)品、技術(shù)資料；

    （2）提供產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和鏈接，方便客戶深入了解產(chǎn)品，從其它網(wǎng)站獲取幫助；

    （3）FAQ，即常見問(wèn)題解答，幫助客戶直接從網(wǎng)上尋找問(wèn)題的答案；

    （4）網(wǎng)上虛擬社區(qū)（BBS和Chat），提供給客戶發(fā)表評(píng)論和相互交流學(xué)習(xí)的園地；

    （5）客戶郵件列表，客戶可以自由登記和了解網(wǎng)站最新動(dòng)態(tài)，企業(yè)及時(shí)發(fā)布消息。

    上述功能是一些基本功能，一方面企業(yè)可以向客戶發(fā)布信息，另一方面企業(yè)也可以從客戶接受到反饋信息，同時(shí)企業(yè)與客戶還可以直接進(jìn)行溝通。為滿足顧客一些特定需求，網(wǎng)站還可以提供一些特定服務(wù)，如上面介紹的聯(lián)邦快遞公司提供的網(wǎng)上包裹查詢服務(wù)。下面分別介紹如何設(shè)計(jì)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)上述功能。

    （1）．產(chǎn)品信息和相關(guān)知識(shí)方面的設(shè)計(jì)

    客戶上網(wǎng)查詢產(chǎn)品，是想全面了解產(chǎn)品各方面的信息，因此在設(shè)計(jì)提供產(chǎn)品信息時(shí)遵循的標(biāo)準(zhǔn)是：客戶看到這些產(chǎn)品信息后就不用再通過(guò)其他方式來(lái)了解產(chǎn)品信息。需要注意的是，很多企業(yè)提供的服務(wù)往往是針對(duì)特定群體的，并不是針對(duì)網(wǎng)上所有公眾，因此為了保守商業(yè)秘密，可以用路徑保護(hù)的方法，讓企業(yè)和客戶都有安全感。

    對(duì)于一些復(fù)雜產(chǎn)品，客戶在選擇和購(gòu)買后使用時(shí)需要了解大量與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)和信息，以減少對(duì)產(chǎn)品陌生感。特別是一些高新技術(shù)產(chǎn)品，企業(yè)在詳細(xì)介紹產(chǎn)品各方面信息同時(shí)，還需要介紹一些相關(guān)的知識(shí)，幫助客戶更好使用產(chǎn)品。

    （2）．FAQ的設(shè)計(jì)

    FAQ（Frequently Asked Questions）既常見問(wèn)題解答。如Microsoft公司的網(wǎng)站中有非常詳盡的“KnowledgeBase（知識(shí)庫(kù)）”，對(duì)于客戶提出的一般性問(wèn)題，在網(wǎng)站中幾乎都有解答。同時(shí)還提供了一套有效的檢索系統(tǒng)，讓人們?cè)跀?shù)量巨大的文檔中快捷地查找到所需要的東西。 設(shè)計(jì)一個(gè)容易使用的FAQ需要注意：

    ① 保證FAQ的效用。要經(jīng)常更新問(wèn)題，回答客戶提出的一些熱點(diǎn)問(wèn)題，要了解并掌握客戶關(guān)心的一些問(wèn)題是什么。

    ② 保證FAQ簡(jiǎn)單易用。首先提供搜索功能，客戶通過(guò)輸入關(guān)鍵字就可以直接找到有關(guān)問(wèn)題答案；其次是采用分層目錄式的結(jié)構(gòu)來(lái)組織問(wèn)題；第三是將客戶最經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題放到前面；第四是對(duì)于一些復(fù)雜問(wèn)題，可以在問(wèn)題之間加上鏈接。

    ③ 注意FAQ的內(nèi)容和格式。

    （3）．網(wǎng)上虛擬社區(qū)的設(shè)計(jì)

    顧客購(gòu)買產(chǎn)品后，一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是購(gòu)買后的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)，對(duì)于一些不滿足可能采取一定的措施和行動(dòng)進(jìn)行平衡。企業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)上虛擬社區(qū)就是讓客戶在購(gòu)買后既可以發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論，也可以提出針對(duì)產(chǎn)品的一些經(jīng)驗(yàn)，也可以與一些使用該產(chǎn)品的其他客戶進(jìn)行交流。營(yíng)造一個(gè)與企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)上社區(qū)，不但可以讓客戶自由參與，同時(shí)還可以吸引更多潛在客戶參與。

    （4）．客戶郵件列表

    電子郵件是最便宜的溝通方式，用戶一般比較反感濫發(fā)的電子郵件，但對(duì)與自己相關(guān)的電子郵件還是非常感興趣的。企業(yè)建立電子郵件列表，可以讓客戶自由登記注冊(cè)，然后定期向客戶發(fā)布企業(yè)最新的信息，加強(qiáng)與客戶聯(lián)系。