營銷實戰(zhàn)

    隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢迅速加強，使知識和信息逐漸成為生產(chǎn)的基本要素。在這種生產(chǎn)下的產(chǎn)品，知識含量大，信息豐富，功能多，使用復(fù)雜。而廣大消費者卻不具備足夠的知識識別自己的需求，掌握商品的相關(guān)知識，從而渴望通過一種快捷、有效的途徑熟悉和掌握所購或欲購商品的性能、選購方法及使用和保養(yǎng)等知識。消費者因知識局限性而產(chǎn)生的新的深層次的需求，為知識營銷創(chuàng)造了一個廣闊的潛在市場。因此，知識營銷作為一種新的營銷方式，一開始就受到了消費者的歡迎，引起經(jīng)濟(jì)界的矚目。所謂知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中，注入知識含量，幫助消費者增加商品知識和提高消費素質(zhì)，從而達(dá)到推介商品的目的。

    知識營銷的特點

    1 多在家電產(chǎn)品尤其是一些新興的高科技產(chǎn)品的銷售中廣泛使用

    知識和信息隱含在高科技產(chǎn)品中，但消費者卻不了解這種知識和信息正是他們所需的，而通過知識營銷這種方式則可以向消費者傳播知識，從而形成特定的新市場。據(jù)報道，青島海信計算機有限公司曾推出“挑戰(zhàn)”系列商用／家用微機，產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，反響十分強烈。在產(chǎn)品熱銷的情況下，公司并不滿足，把重點放在售前、售后服務(wù)，并致力于電腦的普及教育，建起了“海信電腦培訓(xùn)中心”，免費培訓(xùn)學(xué)生和廣大消費者，使“挑戰(zhàn)”系列微機銷量穩(wěn)步增加，經(jīng)濟(jì)效益不斷增長。

    2 往往以開展社會公益活動的方式來達(dá)到開拓市場、促進(jìn)銷售的目的

    與常規(guī)的營銷方式相比，知識營銷更注重向消費者傳播消費知識，推介新產(chǎn)品，從而提高消費者的知識水平和消費素質(zhì)，使消費者樹立新的消費觀念，以形成特定的新市場，而這種知識的傳播一般是通過開展社會公益活動來實現(xiàn)的。上海交通大學(xué)昂立公司研制出高科技保健品——昂立西洋囊和昂立多邦復(fù)方膠囊，在人們不易理解其研制理論和性能功用的情況下，該公司投資400萬元舉辦“送您一把健康金鑰匙”的公益活動，進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行科普宣傳，舉辦科普講座，向市民廣贈生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識競賽等。通過這些活動，不僅提高了居民的科學(xué)健康意識，而且創(chuàng)造了對該產(chǎn)品廣泛的市場潛在需求。該公司這種以科普為主導(dǎo)、以知識拉動市場的知識營銷，一箭雙雕，取得了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

    3 通過傳播知識，將產(chǎn)品與顧客在知識結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的關(guān)系，使客戶成為產(chǎn)品長期忠實的消費者

    在買方市場中，商家往往以價格折扣、金錢獎勵等促銷手段回報顧客，這其實是最低層次的競爭手段，也是最容易仿效的手段，而且這種競爭后果往往兩敗俱傷，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量下降。而營銷關(guān)系中，最高層次應(yīng)該是將產(chǎn)品與顧客在知識結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的關(guān)系，使顧客成為產(chǎn)品長期忠實的消費者，才能適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)的要求。如長沙友誼集團(tuán)本著“引導(dǎo)消費者，幫助消費者，服務(wù)消費者”的宗旨，創(chuàng)辦了國內(nèi)首家顧客學(xué)校，通過免費開班授課，讓消費者不斷提高消費素質(zhì)，并了解商品的性能、使用、維護(hù)等知識，使之受益匪淺。這種“感情投資”，贏得了顧客發(fā)自內(nèi)心的感激和信賴，自然也會得到消費者好的口碑和豐厚的回報。

    4 以普及有關(guān)科學(xué)知識為手段，灌輸新觀點，創(chuàng)造需求，開拓新的市場

    市場開拓的中心思想是創(chuàng)造新的需求和消費方式。只有消費者知道了某種消費方式，并且對其評價良好，才可能產(chǎn)生需求。高技術(shù)產(chǎn)品往往是市場上從來沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品，特別是消費品領(lǐng)域新產(chǎn)品的市場需求極難預(yù)測和把握，一般市場調(diào)查的結(jié)果很難反映出用戶的真實需求，而用戶面對日新月異的高技術(shù)產(chǎn)品，自己也說不清楚自己的需求。因此，為了將用戶模糊的需求明晰化，創(chuàng)造新的市場需求，開拓新的市場，關(guān)鍵要抓住科學(xué)知識的普及，灌輸新觀念。例如亞都公司在推出加濕器的同時，花大力氣灌輸“濕度”的概念，使消費者了解到人們生活的環(huán)境指標(biāo)，不僅有清潔和溫度指標(biāo)，而且還應(yīng)有濕度指標(biāo)。在人們追求更好的生活環(huán)境的同時，引發(fā)了對濕度的需求，從而開發(fā)了加濕器市場。

    知識營銷在實踐中的應(yīng)用

    1 創(chuàng)造需求，開拓市場

    在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，隨著科學(xué)技術(shù)的飛躍，新技術(shù)產(chǎn)品的登臺，市場層次是不斷上升發(fā)展的，在這種情況下，原來看似“分割完畢”的市場往往突然間呈現(xiàn)短缺，出現(xiàn)巨大的商業(yè)空間。而之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一個基本的誘因和基礎(chǔ)，就在于公眾生活水平的提高、生活方式的改變，尤其是消費者科學(xué)文化知識的提高，于是促進(jìn)新產(chǎn)品迅速產(chǎn)業(yè)化，并進(jìn)入千家萬戶，拉動新市場的形成。從這個意義上來說，知識就是需求，知識能夠轉(zhuǎn)化為新的消費行動。例如由于計算機知識的普及，家用電腦逐步向智能化、家電化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，聯(lián)想集團(tuán)針對這一趨勢不斷推出新型的家用電腦，得到了廣大消費者的認(rèn)可，一時之間在市場上成為熱門的搶手貨。

    2 吻合需求，擴大銷售

    當(dāng)前，隨著人們生活水平的日益提高，消費趨于多元化和全方位，休閑、娛樂、健美、保健已成為其生活中的重要部分。為適應(yīng)消費者的不同需求，各種新產(chǎn)品層出不窮，但是由于這些產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高，使用復(fù)雜，消費者因知識局限性而不能正確選購使用，因此新產(chǎn)品無法發(fā)揮其最大效用，滿足消費者的需求。而以“教你知識”為促銷方法的知識營銷恰恰解決了這一問題，受到了廣大消費者的青睞。如南京新百公司針對許多消費者對電視機、錄像機、影碟機等高科技產(chǎn)品因不會操作，致使功能大量閑置甚至損壞的情況，主動提供這方面的普及使用知識的科普服務(wù)，顧客可在購物前接受培訓(xùn)。這一舉措立即受到了消費者的歡迎和好評，其生意也日漸興隆。

    3 服務(wù)需求，樹立品牌

    當(dāng)前，市場上產(chǎn)品日益豐富，種類繁多，消費者無所適從，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，消費者心存余悸，他們購買商品時愈來愈注重選擇知信度高、服務(wù)全面、質(zhì)量可靠的商家。從戰(zhàn)略上看，商家也更要注意樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度和美譽度。知識營銷通過社會所需的公益活動的方式，為消費者全方位服務(wù)，既滿足了消費者的內(nèi)在需求，又不失時機為自己做了廣告。如海爾集團(tuán)投入近千萬元為139個縣的農(nóng)民送映一萬場電影，同時宣傳“海爾”，倡用國貨，廣贈科學(xué)適用、指導(dǎo)性強的《農(nóng)村手冊》，這一寓戰(zhàn)略性知識營銷于公益活動的高招，不但增加了對農(nóng)民兄弟的凝聚力，更打出了“海爾”的名聲，在廣大農(nóng)村市場播下了無窮的銷售契機。

    4 發(fā)現(xiàn)需求，贏得先機

    市場競爭的激烈和顧客需求的多元化，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)和不斷創(chuàng)新，而這一切又不能脫離市場的實際狀況，只有了解并珍重消費者的心理狀態(tài)，體現(xiàn)其愿望，真正滿足其需要，這樣產(chǎn)品才能適銷對路。為此，企業(yè)必須更加貼近消費者，了解其心理，通過知識營銷這種“親民”、“近民”的公益活動，與消費者面對面交流，向消費者咨詢，廣納良言，可以掌握更多的信息和新情況。通過接觸，了解產(chǎn)品和經(jīng)營服務(wù)中的不足或缺陷，及時反饋，加以改進(jìn)和完善，洞悉市場潛在需求，開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品。這樣，企業(yè)可以創(chuàng)造需求，創(chuàng)造顧客，贏得先機，把握市場主動權(quán)。海爾集團(tuán)通過深入農(nóng)村市場調(diào)查，開發(fā)出受廣大農(nóng)民歡迎的“能洗土豆的洗衣機”就是很好的例子。

    知識營銷作為知識經(jīng)濟(jì)時代的一種新興營銷方式，在我國還處于導(dǎo)入階段，但是由于其迎合了消費者的內(nèi)在需求，對企業(yè)發(fā)展有極大的拉動作用，將為企業(yè)經(jīng)營注入新的活力。