在網(wǎng)絡(luò)上，沒有人知道你是一條狗。這句話放在初級(jí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)說(shuō)，尚具有一定的道理，而歷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的快速進(jìn)化，如果還把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成大眾娛樂(lè)時(shí)代的主力推進(jìn)器的話，這無(wú)疑是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的貶低。在傳統(tǒng)的媒體發(fā)掘近乎枯竭之時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式太過(guò)老套而瀕于徒勞無(wú)功，網(wǎng)絡(luò)將以顛覆性的面孔出現(xiàn)，而伴隨著各類曾出不迭的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，網(wǎng)絡(luò)也將從初級(jí)的娛樂(lè)化平臺(tái)上升為一個(gè)更富價(jià)值的媒體平臺(tái)和商業(yè)平臺(tái)。

    但觀網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各個(gè)“名人”，其成功的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何傳統(tǒng)媒體的推進(jìn)，從雪村、木子美到芙蓉姐姐、二月丫頭，甚至轟轟烈烈的超女運(yùn)動(dòng)，無(wú)不憑借網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)形成具有巨大價(jià)值的熱點(diǎn)，熱點(diǎn)的指向直接帶來(lái)收益，雪村紅了，木子美出名了，二月丫頭開始客串了，超女瘋狂商業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)完全成為了新的商業(yè)載體，時(shí)刻充當(dāng)著市場(chǎng)推進(jìn)器的角色。網(wǎng)絡(luò)也成為最大、分化最多、覆蓋受眾最廣的細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)網(wǎng)站往往能夠匯聚最具有顯性習(xí)慣的特定人群，這些人群的數(shù)量隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及正在以幾何級(jí)的數(shù)量增長(zhǎng)，對(duì)于商業(yè)時(shí)代來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)全所未有的，顛覆性的超級(jí)大市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)之上，能夠匯聚人眼球的熱點(diǎn)事件將成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最大的贏家，如何借助這類事件或者運(yùn)用公關(guān)手段來(lái)策劃制造這樣的熱點(diǎn)事件，將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的方向。

    華普徐剛回貼，是炒作？是公關(guān)？

    天涯、貓撲這樣的網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)從來(lái)就是熱點(diǎn)事件曾出不迭的場(chǎng)所，前一段時(shí)間，天涯社區(qū)曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)這樣一個(gè)熱點(diǎn)，那就是上海華普汽車的老總徐剛和一名天涯網(wǎng)友的對(duì)辯。事件源于這名ID為“四海一家99”的網(wǎng)友，針對(duì)華普汽車的在經(jīng)營(yíng)以及市場(chǎng)策略、車型上的質(zhì)疑公開在天涯經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)貼，帖子名稱就叫《給上海華普汽車總裁徐剛的一封信》，文中措辭激烈，對(duì)華普大肆謫貶。帖子一經(jīng)發(fā)表，在天涯經(jīng)濟(jì)論壇上立即引起不小的反響，點(diǎn)擊量一路走高。一周后，華普汽車?yán)峡傂靹傄?ldquo;華普徐剛”一名鄭重出面回應(yīng)，帖子題為《給“四海一家99”網(wǎng)友的回信》，兩個(gè)帖子一先一后在天涯熱點(diǎn)了半月之久，經(jīng)過(guò)天涯主版的推薦，更是處在天涯頭條的位置，一時(shí)間吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注。

    姑且不論兩個(gè)帖子的內(nèi)容如何，但看這件事情的本身，上海華普通過(guò)這則事件可以說(shuō)收益頗多。四海一家99的原貼在天涯上創(chuàng)造了四萬(wàn)的點(diǎn)擊量，華普徐剛的回帖點(diǎn)擊量為四萬(wàn)四千多條，以天涯社區(qū)的網(wǎng)民注冊(cè)量20多萬(wàn)來(lái)計(jì)算的話，大致可以估算出有1/5的網(wǎng)民關(guān)注過(guò)華普事件，這一數(shù)量還不包括兩個(gè)帖子之外其他引出來(lái)的副貼，其點(diǎn)擊量也非�？捎^。同時(shí)，華普老總徐剛的博客點(diǎn)擊量也飛升，在百度上面搜索“華普天涯”，依然會(huì)有48萬(wàn)多的信息量，這些數(shù)據(jù)加總在一起，足見兩個(gè)帖子所創(chuàng)造出來(lái)的巨大價(jià)值。

    上海華普汽車，這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有吉利、奇瑞知名的民族汽車生產(chǎn)廠家，很多消費(fèi)者甚至不知道華普汽車的樣子，也不了解華普這個(gè)汽車生產(chǎn)商，經(jīng)過(guò)短短半月的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件炒作儼然已經(jīng)被更多的人知道并被認(rèn)可。盡管很多人認(rèn)為這是華普徐剛自導(dǎo)自演的一次炒作，也有人堅(jiān)信徐剛是在誠(chéng)摯的面對(duì)一個(gè)普通消費(fèi)者的質(zhì)疑，卻意外的得到收獲。不管何種論調(diào)，從這件事本身而言，上海華普卓越的公關(guān)意識(shí)很值得推崇，在熱點(diǎn)的媒體，用熱點(diǎn)的形式，形成了一件熱點(diǎn)的事件，短期內(nèi)集聚了大量的人氣，吸引受眾的關(guān)注，這不能不說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代善用創(chuàng)意公關(guān)工具的天分。

    如果說(shuō)這個(gè)事件是華普的自我炒作的話，那么華普依然具有高明之處。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)的媒體，對(duì)于普通消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)沒有強(qiáng)權(quán)的限制，所以網(wǎng)絡(luò)的事件素材能夠做到更為生活化和真實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常充斥著消費(fèi)者最為真實(shí)的抱怨，處理不好，往往會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌損傷巨大。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上太多的人共同指向一個(gè)企業(yè)或者品牌之時(shí)，如果不加應(yīng)對(duì)，隨時(shí)可能爆發(fā)前所未有的危機(jī)。華普的成功之處就在于選對(duì)了媒體，以危機(jī)為突破，進(jìn)行公關(guān)。

    肯德基廣告事件、三一重工博客門事件的異曲同工

    由此筆者想到了今年的兩大網(wǎng)絡(luò)事件，一為“肯德基電視廣告遭網(wǎng)友質(zhì)疑”事件，和三一重工老總“向文波博客門”事件，二者都在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了軒然大波，不管是企業(yè)還是老總本身，都面臨著網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的公關(guān)危機(jī)。

    先說(shuō)肯德基的電視廣告高考篇所引發(fā)的危機(jī)，廣告一經(jīng)播出，從互聯(lián)網(wǎng)上首先爆出網(wǎng)友的質(zhì)疑聲音，天涯上出現(xiàn)了題為《肯德基現(xiàn)在放的老北京雞肉卷廣告好過(guò)分》的帖子，這名網(wǎng)友在帖子里指出，肯德基廣告暗示不吃肯德基就會(huì)導(dǎo)致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超過(guò)6萬(wàn)次的點(diǎn)擊率，一些比較激烈的網(wǎng)友感慨：這個(gè)廣告讓即將高考努力學(xué)習(xí)的同學(xué)看到不是備受打擊嘛？認(rèn)真學(xué)習(xí)還抵不上吃KFC管用？

    繼天涯之后，很多網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載此貼，一則小小的電視廣告引發(fā)了廣泛的社會(huì)爭(zhēng)議，甚至有人提出拒絕吃肯德基，肯德基對(duì)好學(xué)生是一種嘲諷這樣的言論。繼蘇丹紅事件之后，這是肯德基所面臨的一次最嚴(yán)重危機(jī)，不及時(shí)平息，很可能對(duì)肯德基的品牌造成極大損傷。幸好，肯德基對(duì)于危機(jī)管理一向靈敏，帖子發(fā)表僅僅一周之后，肯德基就暫停爭(zhēng)議廣告的播放，并公開表示“尊重觀眾意見”，對(duì)這則廣告內(nèi)容進(jìn)行修改。

    三一重工博客門事件同樣是起源于網(wǎng)絡(luò)，并引起軒然大波，總裁向文波在自己的博客上接連發(fā)表言論，公開抨擊當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)的徐工并購(gòu)事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被認(rèn)為是對(duì)徐工收購(gòu)事件的惡意攪局，該言論一出，甚至引發(fā)了股市的波動(dòng)，向文波和三一重工也被推到了喪失公信的風(fēng)口浪尖上，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑向文波的行為本意，是個(gè)人行為還是企業(yè)行為，對(duì)經(jīng)濟(jì)事件的干擾是惡意還是無(wú)意？博客門事件一出，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，顯然一個(gè)“惡意發(fā)難” 的罪名讓向文波和三一重工都遭遇了公眾的冷眼，網(wǎng)絡(luò)上存在的主要觀點(diǎn)認(rèn)為向文波此舉是在為賤買徐工做局。但是事件出來(lái)后，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于三一重工和向文波的搜索卻激增，二者加總起來(lái)高達(dá)60多萬(wàn)。

    和肯德基事件一樣，經(jīng)歷過(guò)短暫、卻足夠熱點(diǎn)的軒然大波之后，向文波也選擇了高調(diào)現(xiàn)身，在SOHU的網(wǎng)絡(luò)訪談上鄭重指出博客中言論純屬個(gè)人言論，僅作討論。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的熱炒，在向文波出面澄清之后，博客門事件也逐漸冷卻，三一重工和向文波的知名度卻飆升了上去。

    至此，筆者不禁要想，炒作也好，純屬不幸也罷，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)東邊日頭西邊雨的怪胎，了解的人，往往能夠借助網(wǎng)絡(luò)這一特性，策劃一出，謀求收益�？系禄�事件和博客門事件在此還有些相似之處，那就是同樣先抑后揚(yáng)，既化解了危機(jī)，又受到了廣泛關(guān)注，提高了知名度。如果這場(chǎng)危機(jī)是刻意策劃的，這樣的可以算得上網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的高手，需要十二成的功力修煉才能在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)袖善舞。當(dāng)然功力不濟(jì)的也隨時(shí)面臨失足危機(jī)，自己搬石頭砸了自己的腳。這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略可以說(shuō)是若干年之后的絕技了，對(duì)于尚在發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)媒體和發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最重要的還是保持靈光和先進(jìn)性頭腦，解決好當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問(wèn)題，虛心向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代學(xué)習(xí)修煉自己。