在網(wǎng)絡上，沒有人知道你是一條狗。這句話放在初級網(wǎng)絡時代來說，尚具有一定的道理，而歷經(jīng)網(wǎng)絡的快速進化，如果還把網(wǎng)絡當成大眾娛樂時代的主力推進器的話，這無疑是對網(wǎng)絡的貶低。在傳統(tǒng)的媒體發(fā)掘近乎枯竭之時，傳統(tǒng)的營銷模式太過老套而瀕于徒勞無功，網(wǎng)絡將以顛覆性的面孔出現(xiàn)，而伴隨著各類曾出不迭的網(wǎng)絡熱點事件，網(wǎng)絡也將從初級的娛樂化平臺上升為一個更富價值的媒體平臺和商業(yè)平臺。
但觀網(wǎng)絡時代的各個“名人”，其成功的速度遠遠高于任何傳統(tǒng)媒體的推進，從雪村、木子美到芙蓉姐姐、二月丫頭，甚至轟轟烈烈的超女運動，無不憑借網(wǎng)絡短時間內(nèi)形成具有巨大價值的熱點，熱點的指向直接帶來收益，雪村紅了，木子美出名了，二月丫頭開始客串了，超女瘋狂商業(yè)化，網(wǎng)絡完全成為了新的商業(yè)載體，時刻充當著市場推進器的角色。網(wǎng)絡也成為最大、分化最多、覆蓋受眾最廣的細分市場，一個網(wǎng)站往往能夠匯聚最具有顯性習慣的特定人群，這些人群的數(shù)量隨著網(wǎng)絡的迅速普及正在以幾何級的數(shù)量增長，對于商業(yè)時代來說，這將是一個全所未有的，顛覆性的超級大市場。在這個市場之上，能夠匯聚人眼球的熱點事件將成為網(wǎng)絡市場最大的贏家，如何借助這類事件或者運用公關手段來策劃制造這樣的熱點事件，將是未來網(wǎng)絡時代營銷的方向。
華普徐剛回貼，是炒作？是公關？
天涯、貓撲這樣的網(wǎng)絡陣營從來就是熱點事件曾出不迭的場所，前一段時間，天涯社區(qū)曾經(jīng)產(chǎn)生過這樣一個熱點，那就是上海華普汽車的老總徐剛和一名天涯網(wǎng)友的對辯。事件源于這名ID為“四海一家99”的網(wǎng)友，針對華普汽車的在經(jīng)營以及市場策略、車型上的質(zhì)疑公開在天涯經(jīng)濟論壇發(fā)貼，帖子名稱就叫《給上海華普汽車總裁徐剛的一封信》，文中措辭激烈，對華普大肆謫貶。帖子一經(jīng)發(fā)表，在天涯經(jīng)濟論壇上立即引起不小的反響，點擊量一路走高。一周后，華普汽車老總徐剛以“華普徐剛”一名鄭重出面回應，帖子題為《給“四海一家99”網(wǎng)友的回信》，兩個帖子一先一后在天涯熱點了半月之久，經(jīng)過天涯主版的推薦，更是處在天涯頭條的位置，一時間吸引了大量網(wǎng)民的關注。
姑且不論兩個帖子的內(nèi)容如何，但看這件事情的本身，上海華普通過這則事件可以說收益頗多。四海一家99的原貼在天涯上創(chuàng)造了四萬的點擊量，華普徐剛的回帖點擊量為四萬四千多條，以天涯社區(qū)的網(wǎng)民注冊量20多萬來計算的話，大致可以估算出有1/5的網(wǎng)民關注過華普事件，這一數(shù)量還不包括兩個帖子之外其他引出來的副貼，其點擊量也非常可觀。同時，華普老總徐剛的博客點擊量也飛升，在百度上面搜索“華普天涯”，依然會有48萬多的信息量，這些數(shù)據(jù)加總在一起，足見兩個帖子所創(chuàng)造出來的巨大價值。
上海華普汽車，這個遠遠沒有吉利、奇瑞知名的民族汽車生產(chǎn)廠家，很多消費者甚至不知道華普汽車的樣子，也不了解華普這個汽車生產(chǎn)商，經(jīng)過短短半月的一個網(wǎng)絡事件炒作儼然已經(jīng)被更多的人知道并被認可。盡管很多人認為這是華普徐剛自導自演的一次炒作，也有人堅信徐剛是在誠摯的面對一個普通消費者的質(zhì)疑，卻意外的得到收獲。不管何種論調(diào)，從這件事本身而言，上海華普卓越的公關意識很值得推崇，在熱點的媒體，用熱點的形式，形成了一件熱點的事件，短期內(nèi)集聚了大量的人氣，吸引受眾的關注，這不能不說是網(wǎng)絡時代善用創(chuàng)意公關工具的天分。
如果說這個事件是華普的自我炒作的話，那么華普依然具有高明之處。眾所周知，網(wǎng)絡不同于傳統(tǒng)的媒體，對于普通消費者的話語權沒有強權的限制，所以網(wǎng)絡的事件素材能夠做到更為生活化和真實。在網(wǎng)絡上，經(jīng)常充斥著消費者最為真實的抱怨，處理不好，往往會對企業(yè)的品牌損傷巨大。當網(wǎng)絡上太多的人共同指向一個企業(yè)或者品牌之時，如果不加應對，隨時可能爆發(fā)前所未有的危機。華普的成功之處就在于選對了媒體，以危機為突破，進行公關。
肯德基廣告事件、三一重工博客門事件的異曲同工
由此筆者想到了今年的兩大網(wǎng)絡事件，一為“肯德基電視廣告遭網(wǎng)友質(zhì)疑”事件，和三一重工老總“向文波博客門”事件，二者都在網(wǎng)絡上引發(fā)了軒然大波，不管是企業(yè)還是老總本身，都面臨著網(wǎng)絡所帶來的公關危機。
先說肯德基的電視廣告高考篇所引發(fā)的危機，廣告一經(jīng)播出，從互聯(lián)網(wǎng)上首先爆出網(wǎng)友的質(zhì)疑聲音，天涯上出現(xiàn)了題為《肯德基現(xiàn)在放的老北京雞肉卷廣告好過分》的帖子，這名網(wǎng)友在帖子里指出，肯德基廣告暗示不吃肯德基就會導致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超過6萬次的點擊率，一些比較激烈的網(wǎng)友感慨：這個廣告讓即將高考努力學習的同學看到不是備受打擊嘛？認真學習還抵不上吃KFC管用？
繼天涯之后，很多網(wǎng)站紛紛轉載此貼，一則小小的電視廣告引發(fā)了廣泛的社會爭議，甚至有人提出拒絕吃肯德基，肯德基對好學生是一種嘲諷這樣的言論。繼蘇丹紅事件之后，這是肯德基所面臨的一次最嚴重危機，不及時平息，很可能對肯德基的品牌造成極大損傷。幸好，肯德基對于危機管理一向靈敏，帖子發(fā)表僅僅一周之后，肯德基就暫停爭議廣告的播放，并公開表示“尊重觀眾意見”，對這則廣告內(nèi)容進行修改。
三一重工博客門事件同樣是起源于網(wǎng)絡，并引起軒然大波，總裁向文波在自己的博客上接連發(fā)表言論，公開抨擊當時熱點的徐工并購事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被認為是對徐工收購事件的惡意攪局，該言論一出，甚至引發(fā)了股市的波動，向文波和三一重工也被推到了喪失公信的風口浪尖上，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑向文波的行為本意，是個人行為還是企業(yè)行為，對經(jīng)濟事件的干擾是惡意還是無意？博客門事件一出，在網(wǎng)絡上迅速傳播，顯然一個“惡意發(fā)難” 的罪名讓向文波和三一重工都遭遇了公眾的冷眼，網(wǎng)絡上存在的主要觀點認為向文波此舉是在為賤買徐工做局。但是事件出來后，網(wǎng)絡上對于三一重工和向文波的搜索卻激增，二者加總起來高達60多萬。
和肯德基事件一樣，經(jīng)歷過短暫、卻足夠熱點的軒然大波之后，向文波也選擇了高調(diào)現(xiàn)身，在SOHU的網(wǎng)絡訪談上鄭重指出博客中言論純屬個人言論，僅作討論。經(jīng)過網(wǎng)絡的熱炒，在向文波出面澄清之后，博客門事件也逐漸冷卻，三一重工和向文波的知名度卻飆升了上去。
至此，筆者不禁要想，炒作也好，純屬不幸也罷，網(wǎng)絡是個東邊日頭西邊雨的怪胎，了解的人，往往能夠借助網(wǎng)絡這一特性，策劃一出，謀求收益�？系禄录筒┛烷T事件在此還有些相似之處，那就是同樣先抑后揚，既化解了危機，又受到了廣泛關注，提高了知名度。如果這場危機是刻意策劃的，這樣的可以算得上網(wǎng)絡公關的高手，需要十二成的功力修煉才能在網(wǎng)絡上長袖善舞。當然功力不濟的也隨時面臨失足危機，自己搬石頭砸了自己的腳。這些網(wǎng)絡公關的策略可以說是若干年之后的絕技了，對于尚在發(fā)展中的網(wǎng)絡媒體和發(fā)展中國家的中國企業(yè)來說，當前最重要的還是保持靈光和先進性頭腦，解決好當前的網(wǎng)絡公關問題，虛心向網(wǎng)絡時代學習修煉自己。
