這是最壞的一年，也是最好的一年。
5大食品市場(chǎng)急需營(yíng)銷創(chuàng)新
1、 飲料：
可以預(yù)言，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，天然、保健與科技含量仍是企業(yè)訴求的主題。在2005年底的一項(xiàng)專題調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，非碳酸飲料市場(chǎng)尚不會(huì)強(qiáng)大到足以威脅碳酸飲料的發(fā)展，碳酸飲料仍將是飲料市場(chǎng)的江湖霸主，而且，新推出的無(wú)糖和低熱量的碳酸飲料市場(chǎng)將會(huì)有較大的發(fā)展空間，因此，對(duì)于各種民族品牌的碳酸飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何想辦法開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)是首要問(wèn)題。
果蔬型飲料符合人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，其發(fā)展還可以大大提高水果的附加值，有較大的發(fā)展空間，但成長(zhǎng)速度相對(duì)較慢；純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向，復(fù)合型果汁飲料及果蔬汁飲料、功能型果汁飲料的發(fā)展會(huì)成為新熱點(diǎn)，果汁奶飲料的發(fā)展也具有一定的潛力；茶飲料與功能型飲料會(huì)繼續(xù)保持旺盛的產(chǎn)銷勢(shì)頭。中國(guó)本土企業(yè)要鞏固在飲料市場(chǎng)已搶占的市場(chǎng)份額，保證產(chǎn)品品質(zhì)及保持在產(chǎn)品品類上的創(chuàng)新能力將是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素。
2、酒類：
白酒產(chǎn)量在2005年已有所回升，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的優(yōu)勢(shì)依然明顯；啤酒、葡萄酒在市場(chǎng)上表現(xiàn)穩(wěn)定；啤酒企業(yè)并購(gòu)力度不減，合資品牌增多；洋酒加快進(jìn)軍中國(guó)的步伐，黃酒高端產(chǎn)品開(kāi)始涌現(xiàn)，除一些知名企業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)外，2005年最值得關(guān)注的是地方企業(yè)新面孔的增多。
我們認(rèn)為，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，高端白酒市場(chǎng)容量已趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化，白酒大企業(yè)應(yīng)該加速并購(gòu)與整合，豐富品牌系列，不斷翻新?tīng)I(yíng)銷手段。中小型企業(yè)應(yīng)該走細(xì)分市場(chǎng)道路，除在產(chǎn)品品質(zhì)上進(jìn)一步提升，建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)、展開(kāi)立足于本地市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷不失為中小企業(yè)行銷策略的首選。
3、乳品：
近年來(lái)，乳制品行業(yè)大戰(zhàn)連連不斷，概念層出不窮。乳制品行業(yè)經(jīng)過(guò)10年超常規(guī)的發(fā)展，發(fā)展速度趨于平緩，中國(guó)乳制品行業(yè)已告別了高速發(fā)展的時(shí)代。目前，行業(yè)內(nèi)普遍存在著“上下游企業(yè)矛盾突出”、“企業(yè)利潤(rùn)集體下滑”、“區(qū)域性企業(yè)與全國(guó)性企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)”等一系列問(wèn)題。
我們認(rèn)為，乳制品行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，必須要實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變，即從粗放型向效益型轉(zhuǎn)變；從原料導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變；從單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多品種、差異化方向轉(zhuǎn)變。大企業(yè)要盡快實(shí)現(xiàn)理性生產(chǎn)，注重對(duì)二線城市市場(chǎng)的培育，發(fā)揮名牌產(chǎn)品的作用，給消費(fèi)者樹(shù)立高品質(zhì)、高規(guī)格、高品位的形象；而對(duì)于中小乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于液體乳消費(fèi)十分激烈，主導(dǎo)品種應(yīng)向多元化、差異化的方向發(fā)展，多開(kāi)發(fā)功能型奶制品，如早餐奶、奶片、干酪膜片等，同時(shí)在營(yíng)銷策略上應(yīng)該打響“地域文化”牌和“及時(shí)新鮮”牌，喚醒本地消費(fèi)者的情感共鳴。
4、調(diào)味品：
曾被忽視的調(diào)味品行業(yè)正在成熟，規(guī)�；⒏邫n化、復(fù)合化是未來(lái)的三大趨勢(shì)。以“太太樂(lè)雞精”為代表的新型調(diào)味品企業(yè)已開(kāi)始注重品牌樹(shù)立及形象宣傳，并且在市場(chǎng)營(yíng)銷、管理模式上更加科學(xué)、規(guī)范化。隨著現(xiàn)代人口味需求的多樣化，以及更多的新原料、新產(chǎn)品問(wèn)世，多形態(tài)多用途的復(fù)合型調(diào)味品未來(lái)市場(chǎng)空間巨大。但在目前，國(guó)內(nèi)的調(diào)味品市場(chǎng)還存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、全國(guó)性品牌較少的問(wèn)題。
我們提出的“品牌進(jìn)化學(xué)說(shuō)”認(rèn)為，品牌特色及個(gè)性對(duì)調(diào)味品企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。各調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，不滿足于過(guò)去傳統(tǒng)的老舊形象、落后形象、不健康形象，真正找到自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造品牌特色，以點(diǎn)帶面，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
5、烘焙食品及糖果、罐頭：
烘焙食品及糖果制品不斷創(chuàng)新生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平，保健、功能性產(chǎn)品發(fā)展迅速，低能量、無(wú)糖食品開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)。西式糕點(diǎn)比例不斷增長(zhǎng)，方便食品種類繁多、五花八門，糖果巧克力消費(fèi)市場(chǎng)潛力之大，為國(guó)際糖果業(yè)紛紛看好；“低脂肪、低糖、低鹽、高蛋白”成為烘焙、糖果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)，烘焙食品邁向多元化，并與糖果類產(chǎn)品結(jié)合，形成一系列的全新產(chǎn)品。
近幾年我國(guó)罐頭發(fā)展速度加快，罐頭消費(fèi)在一部分消費(fèi)群體中已經(jīng)初步形成“時(shí)尚”特色，罐頭食品無(wú)須使用任何防腐劑、加工用料考究、工藝科學(xué)、可以常溫儲(chǔ)存等優(yōu)點(diǎn)逐步被消費(fèi)者認(rèn)同。隨著中國(guó)名牌罐頭的出現(xiàn)，罐頭的“方便、安全、營(yíng)養(yǎng)、美味”的特點(diǎn)將進(jìn)一步得到更多消費(fèi)者認(rèn)可，尚處于培育階段的國(guó)內(nèi)罐頭消費(fèi)市場(chǎng)有較大發(fā)展空間。
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讓食品企業(yè)快速成長(zhǎng)的創(chuàng)新5招
對(duì)企業(yè)而言，新的市場(chǎng)變化就是新的商機(jī)。
食品市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但遠(yuǎn)未到其它行業(yè)白熱化的程度。由于傳統(tǒng)食品企業(yè)的體制問(wèn)題和自我封閉的傳統(tǒng)束縛，食品行業(yè)的整體營(yíng)銷水平仍然相對(duì)較低，尤其是在最需要?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷策略方面表現(xiàn)得極為匱乏。因此，我們建議食品企業(yè)可以靈活運(yùn)用以下5個(gè)好方法，實(shí)現(xiàn)以奇制勝、以快制勝：
1、策略絕招：巧妙運(yùn)用“病毒式營(yíng)銷2+x”法則引爆市場(chǎng)
“2+x”是病毒式營(yíng)銷理論中著名的法則。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是必須為你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)最易打動(dòng)消費(fèi)者、最具傳播能力的“概念病毒”，還要為產(chǎn)品的“概念病毒”找到一個(gè)最易被感染的人群。當(dāng)易感人群接觸到概念病毒后，要通過(guò)x種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新組合，制造最舒適有效的傳播環(huán)境，讓足夠多的消費(fèi)者感染“病毒”，以便快速點(diǎn)爆消費(fèi)流行潮。
食品營(yíng)銷往往是口碑的營(yíng)銷。“非廣告營(yíng)銷”大膽拋棄了無(wú)底洞式的廣告投入，講究以小搏大，以快制勝，它最注重以最合適的成本引爆市場(chǎng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者自發(fā)地相互影響和積極購(gòu)買。樂(lè)事薯片、娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”、蒙牛的“酸酸乳”都是因?yàn)樵谔囟ㄈ巳褐兄圃炝肆己玫母腥究诒�，才取得如此成功的�?/p>
2、區(qū)域絕招：“以時(shí)間換空間”，星星之火，可以燎原
想要異軍突起的食品飲料企業(yè)，在一開(kāi)始決不能選擇與強(qiáng)勢(shì)品牌在主戰(zhàn)場(chǎng)上直接對(duì)決、針?shù)h相對(duì)，而應(yīng)走“曲線救國(guó)”的路線，在強(qiáng)敵無(wú)暇顧及或競(jìng)爭(zhēng)較弱的地域采用各種營(yíng)銷模式的組合套路，先在一定的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，力爭(zhēng)壟斷當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，既能鍛煉隊(duì)伍又能獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)養(yǎng)分，壯大實(shí)力后再考慮下一步擴(kuò)張藍(lán)圖。這就是利用空間上的差異，為自己贏得成長(zhǎng)時(shí)間，再采用殲滅戰(zhàn)圍剿對(duì)手。
這樣的成功實(shí)例也不勝枚舉，包括王老吉、露露、水井坊等在內(nèi)的品牌無(wú)不先以時(shí)間的積累，一旦成長(zhǎng)為區(qū)域市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，也就獲得了馳騁全國(guó)市場(chǎng)的資格和實(shí)力。
3、渠道絕招：化零為整，變另類為主流，開(kāi)創(chuàng)成本更低的新渠道
俗話說(shuō)要想富先修路，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的成功建立，無(wú)疑是修筑起產(chǎn)品與消費(fèi)者快速、有效接觸的高速公路。新興的、中小型的食品企業(yè)在建筑銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不應(yīng)該局限于那些行業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的成熟網(wǎng)絡(luò)渠道，如傳統(tǒng)商超渠道，因?yàn)檫@樣的網(wǎng)絡(luò)往往成本高昂、競(jìng)爭(zhēng)激烈。
中小企業(yè)在做渠道規(guī)劃的時(shí)候，應(yīng)該更多的精力做充分的市場(chǎng)調(diào)研，分析目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)慣，挖掘一切可以利用和改造的渠道。華龍“今麥郎”方便面在上市時(shí)，有鑒于商超連鎖渠道的費(fèi)用高昂，而將渠道重心放在了社區(qū)內(nèi)的零售店，結(jié)果反而形成了獨(dú)具特色的主流渠道，達(dá)到了低成本、高產(chǎn)出的神奇效果。
4、宣傳絕招：高低聯(lián)動(dòng)，土洋結(jié)合，利用一切手段做宣傳
傳統(tǒng)的廣告式營(yíng)銷在傳播途徑的選擇上比較單一，非常依賴CCTV這樣的“大媒體”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，而這種做法的弊端已經(jīng)被大家所共識(shí)。“非廣告營(yíng)銷”不做傳統(tǒng)意義上的大規(guī)模廣告，但是也需要找到釋放“概念病毒”的渠道，所以我們?cè)趯?shí)際操作時(shí)，應(yīng)該特別注意開(kāi)創(chuàng)、選擇、設(shè)計(jì)一些費(fèi)用少、針對(duì)性強(qiáng)的“小媒體”來(lái)做宣傳，而且輔以各類活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)推廣，效果往往也人意料。比如在洽洽瓜子的宣傳中，就可以發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)精巧的小卡片，不僅有內(nèi)容豐富的特色介紹，而且還有短信互動(dòng)活動(dòng)的介紹。
對(duì)于那些經(jīng)常抱怨“我知道我的廣告費(fèi)有巨大浪費(fèi)，但遺憾的是我不知道浪費(fèi)在哪里”的企業(yè)，這種創(chuàng)造帶來(lái)的效果是立竿見(jiàn)影的。
5、實(shí)戰(zhàn)絕招：“傻瓜式、可復(fù)制”，用最簡(jiǎn)單的方法做市場(chǎng)
最有效的方法也是最簡(jiǎn)單的方法，最簡(jiǎn)單的方法也是最具執(zhí)行力的方法！正如病毒傳播學(xué)規(guī)律揭示的：最具傳播性的病毒，它的復(fù)制鏈條往往最短，但它的復(fù)制、傳播速度卻是最快的！
對(duì)于人力、物力、財(cái)力都欠佳的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，模式的簡(jiǎn)單、可操作性就更為重要，越簡(jiǎn)單明了越能徹底執(zhí)行，只有在徹底執(zhí)行完?duì)I銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上才能出現(xiàn)預(yù)想的營(yíng)銷效果。我們?cè)诜⻊?wù)客戶的過(guò)程中，特別注重總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸收教訓(xùn)、預(yù)想問(wèn)題，形成各種營(yíng)銷文件、手冊(cè)、說(shuō)明和工作流程，以加強(qiáng)可操作性。
所以，一個(gè)好的營(yíng)銷模式，包括其宣傳手法、渠道建設(shè)、促銷管理、售后服務(wù)等版塊，其執(zhí)行步驟、完成周期都應(yīng)該清晰、簡(jiǎn)單、時(shí)間要求明確，如果步驟過(guò)于繁雜、周期過(guò)于長(zhǎng)，就會(huì)超過(guò)經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員所能承受的執(zhí)行壓力，出現(xiàn)營(yíng)銷模式形同虛設(shè)、病毒傳播不到位等問(wèn)題，最后導(dǎo)致全盤崩潰的慘敗。
