國(guó)際著名品牌管理專家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書中提到：“品牌管理的全部在于和消費(fèi)者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系。”消費(fèi)者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者來講體現(xiàn)的是對(duì)發(fā)展商的一種信任和滿足，對(duì)開發(fā)商而言則是消費(fèi)者給它帶來的一種價(jià)值和回報(bào)。因?yàn)椋坏┢放脐P(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠(chéng)，而且還更具有商業(yè)上的價(jià)值。
據(jù)國(guó)外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：“一位忠實(shí)客戶在5年時(shí)間里為公司所積累的利潤(rùn)，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利潤(rùn)。”因?yàn)橹覍?shí)客戶來源于客戶和品牌之間關(guān)系的聯(lián)結(jié)和維護(hù)，客戶流失率低意味著品牌忠誠(chéng)度高，品牌關(guān)系牢固�，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心從產(chǎn)品向客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移，在地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。在這里，客戶的忠誠(chéng)表現(xiàn)得不單純是重復(fù)的購(gòu)買，例如“向上銷售”、“交叉銷售”等等，更是通過口頭傳播和潛在客戶對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)可，帶來輻射能力更大的“鏈?zhǔn)戒N售”。
例如，萬(wàn)科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目——“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠(chéng)者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬(wàn)科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬(wàn)科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬(wàn)科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽(yáng)、大連、南京、南昌、上海、武漢、長(zhǎng)春等10個(gè)城市相繼開發(fā)34個(gè)項(xiàng)目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項(xiàng)目，已經(jīng)發(fā)展成全國(guó)性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶，7.2萬(wàn)人。萬(wàn)科建立了“萬(wàn)客會(huì)”，用會(huì)刊和定期活動(dòng)的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。如果說九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬(wàn)科則開始領(lǐng)悟到，經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系的方式是萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌管理之道。
萬(wàn)科品牌的案例說明，一方面良好的客戶關(guān)系可以降低銷售成本和服務(wù)成本，客戶愿意花更多的錢去購(gòu)買他們認(rèn)為值得信任的物業(yè)；另外，客戶會(huì)提供反饋意見，并且積極主動(dòng)地介紹他人購(gòu)買。未來，房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計(jì)地建立和維護(hù)客戶關(guān)系，乃是尋求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之良策。
品牌就是關(guān)系，管理品牌等同于幫助消費(fèi)者和企業(yè)相互認(rèn)識(shí)，并且站在客戶的角度了解他們的喜怒哀樂和真實(shí)的需求，在溝通和滿足他們需要的基礎(chǔ)上和結(jié)成朋友般的關(guān)系。中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)剛剛起步，品牌是伴隨企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的產(chǎn)物，它不需要驚天動(dòng)地的舉措，也無(wú)需豪言壯語(yǔ)般的承諾，實(shí)實(shí)在在地在每一個(gè)細(xì)微之處用心去呵護(hù)與客戶之間的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者把你當(dāng)作可信的朋友時(shí)，品牌關(guān)系就同建筑一樣牢固。
