營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)

    本文內(nèi)容來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)周刊  

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式的商業(yè)實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性。傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一分投入一分收獲。小投入小收獲，大投入大收獲。新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)可以是小投入（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)正反饋放大）得到大收獲，而大投入（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)負(fù)反饋）得到小收獲。網(wǎng)絡(luò)呈級(jí)數(shù)地放大成功和失敗。這可以解釋胡戈與陳凱歌圍繞同一事件，口碑在短期和大范圍內(nèi)此消彼長(zhǎng)的現(xiàn)象。

    新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)規(guī)則之一：級(jí)數(shù)比加法重要網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)濟(jì)效果具有級(jí)數(shù)放大的效應(yīng)。這種級(jí)數(shù)放大的時(shí)間和空間的阻力幾乎為零。這是新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的一大重要區(qū)別所在。那些堅(jiān)持古代也存在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人，不得不正視這個(gè)區(qū)別�！都t樓夢(mèng)》這一創(chuàng)意產(chǎn)品的“市場(chǎng)推廣”，花了幾十年的時(shí)間，中間還損失了許多信息（如作者、后四十回）；而《一個(gè)饅頭引起的血案》從上網(wǎng)到流行不過(guò)花了幾天時(shí)間。

    梅特卡夫法則的工具特性

    網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的總和，是其成員數(shù)目的平方。隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的數(shù)量以算術(shù)方式增加，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以指數(shù)方式增長(zhǎng)。指數(shù)增長(zhǎng)，在英文中，就是指爆炸性增長(zhǎng)（ExpeonentialGrowth）。

    實(shí)際上，梅特卡夫定律針對(duì)的只是一對(duì)一的電話網(wǎng)絡(luò)�；ヂ�(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的關(guān)系，遠(yuǎn)不止一對(duì)一形成的平方關(guān)系，還有各種一對(duì)多，多對(duì)一的關(guān)系。具體對(duì)這些關(guān)系進(jìn)行計(jì)算，并不是我們的目的。我們只是說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)這種拓?fù)�、交互的技術(shù)特性，為新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)模式的商業(yè)實(shí)現(xiàn)，提供了技術(shù)可能性。換句話來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中，僅僅是由于不具備這種技術(shù)或生產(chǎn)力上的條件，因此不可能產(chǎn)生新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的商業(yè)效果。

    互聯(lián)網(wǎng)這種作用是逐步發(fā)揮出來(lái)的�；ヂ�(lián)網(wǎng)成為主要媒體的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1997年。在這一年，出現(xiàn)了兩個(gè)標(biāo)志性的事件：一是互聯(lián)網(wǎng)瀏覽壓倒了傳統(tǒng)電視，調(diào)查顯示，“現(xiàn)在美國(guó)人更愿意上YAHOO而不去看MTV”。二是數(shù)字化通信壓倒了傳統(tǒng)通信，其標(biāo)志是，在進(jìn)行的抽樣調(diào)查中，當(dāng)被問(wèn)到最常使用的通訊方式時(shí)，36%的回答是E-mail，26%是電話，電子郵件第一次壓倒了電話—可計(jì)算的交互方式。

    梅特卡夫法則的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)

    互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)“經(jīng)濟(jì)”一詞含義的諸多變化。在傳統(tǒng)的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中，讓創(chuàng)意變得“經(jīng)濟(jì)”，首先考慮的是花在復(fù)制、傳播上的成本：我們沒(méi)有計(jì)算過(guò)《紅樓夢(mèng)》“披閱十載，增刪五次”，花在抄寫(xiě)上的時(shí)間有多少。但可以肯定的是，《紅樓夢(mèng)》最初靠手抄本在朋友間流傳，是一種極不“經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)作方式。即使電影出現(xiàn)了，在使創(chuàng)意變得“經(jīng)濟(jì)”的過(guò)程中，也有大量成本耗費(fèi)在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的路途上。而在寬帶互聯(lián)網(wǎng)上，現(xiàn)在每個(gè)人都可以實(shí)時(shí)觀看電影節(jié)目。在3G手機(jī)上，下載一個(gè)短小的視頻，只需要0.25秒；下載整個(gè)電影，也不過(guò)8分鐘。互聯(lián)網(wǎng)讓人們“無(wú)需遠(yuǎn)行，無(wú)需久等”，隨時(shí)隨地就可以享受創(chuàng)意的成果。

    可以說(shuō)，創(chuàng)意在市場(chǎng)空間上的“爆炸性增長(zhǎng)”，是梅特卡夫法則的最佳商業(yè)實(shí)踐。新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是梅特卡夫法則的主要受益者，也是梅特卡夫法則實(shí)現(xiàn)的主要推動(dòng)者。

    新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)規(guī)則之二：

    普及比稀有重要

    傳統(tǒng)的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，遵循的仍然是供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。與傳統(tǒng)的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不同，新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)遵循的是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。正如凱文。凱利指出的：“當(dāng)制造技術(shù)已臻完美，副本可以大量流通時(shí)，產(chǎn)生價(jià)值的是普及性而非稀有性，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)定律。”

    在傳統(tǒng)的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中，完全占有市場(chǎng)是沒(méi)有必要的。尤其是占有最后的百分之十到二十的市場(chǎng)份額，不僅無(wú)益，而且有害。道理很簡(jiǎn)單，由于成本遞增和收益遞減同時(shí)起作用，最后百分之十到二十的市場(chǎng)，是成本最高而收益最低的市場(chǎng)。而在新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中，不存在這樣的限制。由于邊際成本遞減和邊際效益遞增，最后百分之十到二十的市場(chǎng)，可以成為成本最低而收益最高的市場(chǎng)。舉例來(lái)說(shuō)，WindowsXP如果排除反壟斷等方面的因素，僅憑市場(chǎng)的自然選擇，占有目標(biāo)市場(chǎng)最后百分之十到二十的市場(chǎng)，從成本來(lái)說(shuō)，不過(guò)是增加一點(diǎn)點(diǎn)微不足道的拷貝費(fèi)用，但從收益來(lái)看，卻在基本不追加投資，或邊際投入極小的情況下，獲得比占有最初的市場(chǎng)份額理想得多的收益。

    這一規(guī)則，在它的上游，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的兩個(gè)更為基本的特征：正反饋與正的外部性。

    需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的工具特性

    傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，雖然同樣具有“固定投入大，而邊際投入小”的特點(diǎn)—用這一特點(diǎn)可以區(qū)分有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)、專(zhuān)用性資產(chǎn)與外部性資產(chǎn)，前者分別呈現(xiàn)“固定投入小，而邊際投入大”的特點(diǎn)—但二者又有明顯的區(qū)別。區(qū)別在于，新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，是邊際投入“更小”的經(jīng)濟(jì)。它之所以比傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的邊際投入“更小”，完全是因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)未經(jīng)編碼化，它必須依附于傳統(tǒng)介質(zhì)而擴(kuò)散，因此使自己加上了“重量”；而新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)可以借助編碼化，完全“無(wú)重”地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)本身達(dá)到擴(kuò)散、從而占有高市場(chǎng)份額的目標(biāo)。舉例來(lái)說(shuō)，《英雄》和《無(wú)極》雖然從第一個(gè)電影拷貝到最后一個(gè)電影拷貝，邊際投入遞減而邊際收益遞增，這一點(diǎn)與新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)相同，但它的最后一個(gè)電影拷貝和第一個(gè)電影拷貝一樣，都必須依托有形的院線來(lái)發(fā)行。即使是對(duì)于它們的DVD產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于版權(quán)化經(jīng)營(yíng)，也必須借助于無(wú)形產(chǎn)品有形化的形式，從而產(chǎn)生一系列的有形成本，如盒子、包裝成本、批零差價(jià)成本等等。

    新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接派發(fā)產(chǎn)品，而通過(guò)其它形式獲得收益，例如廣告、知名度、服務(wù)費(fèi)、手機(jī)流量費(fèi)等無(wú)窮無(wú)盡的形式獲得回報(bào)。這意味著普及，也就是需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的“硬道理”。

    需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)

    需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)在于，創(chuàng)意及相關(guān)產(chǎn)品，恰好是體現(xiàn)正反饋?zhàn)蠲黠@的領(lǐng)域，而正反饋與正外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。創(chuàng)意要想成為經(jīng)濟(jì)，它的生命力在于普及。一個(gè)不為眾人和市場(chǎng)所知的創(chuàng)意，內(nèi)容再好，也不可能成為“經(jīng)濟(jì)”。

    正反饋從需求角度講，就是需求曲線向上。通俗地講，就是東西越貴越買(mǎi)。能夠產(chǎn)生需求曲線向上效果的產(chǎn)品，除了煙草、毒品等有形產(chǎn)品之外，多是創(chuàng)意產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。需求曲線向上所涉及的需求，與需求曲線向下所涉及的需求，具有本質(zhì)的不同。需求曲線向上所涉及的需求，主要是自我實(shí)現(xiàn)需求；而需求曲線向下所涉及的需求，主要是生存與發(fā)展需求。舉例來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上流行的《老鼠愛(ài)大米》，就是以其“酷”而滿(mǎn)足了一大批新新人類(lèi)的自我意識(shí)而產(chǎn)生正反饋效應(yīng)的。

    創(chuàng)意可以在任何產(chǎn)品上體現(xiàn)，但是它在精神和文化產(chǎn)品上，體現(xiàn)得最為充分。因此有人會(huì)把創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，與創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)直接聯(lián)系在一起。新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，就是創(chuàng)意與消費(fèi)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。其中的創(chuàng)意，首先就體現(xiàn)在滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)需求的精神和文化產(chǎn)品之中。