許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，有這樣一個(gè)現(xiàn)象：銷(xiāo)售人員在拜訪、跟蹤客戶(hù)的過(guò)程中，所花費(fèi)的時(shí)間和精力中，常常有80%甚至更多的工作是無(wú)效的、徒勞的－沒(méi)有獲得訂單和客戶(hù)。許多企業(yè)、許多銷(xiāo)售常常對(duì)所有的跟進(jìn)目標(biāo)采取同樣的跟進(jìn)策略，而缺乏對(duì)客戶(hù)細(xì)分化、精細(xì)化和階段化管理，更缺乏對(duì)客戶(hù)的篩選和銷(xiāo)售過(guò)程管理，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本高，銷(xiāo)售人員非常辛苦，但效果不盡人意，特別在保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、大型設(shè)備、工程項(xiàng)目等典型的直銷(xiāo)領(lǐng)域，這種現(xiàn)象更為明顯。
這里有一個(gè)客戶(hù)漏斗管理模型，許多優(yōu)秀企業(yè)一直在使用這種方法來(lái)管理客戶(hù)群、銷(xiāo)售過(guò)程和潛在生意機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中使用這個(gè)方法模型，不斷地挖掘客戶(hù)、分析客戶(hù)和篩選客戶(hù)，并將企業(yè)最優(yōu)資源匹配到最能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)身上，按客戶(hù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)和銷(xiāo)售階段這兩個(gè)維度細(xì)分客戶(hù)，并投入適當(dāng)?shù)木εc成本，從而以較小的成本獲得較多的盈利。
按照客戶(hù)漏斗模型，通�？蓪⒖蛻�(hù)劃分為如下四個(gè)階段（企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)定義細(xì)分階段）：
1. 目標(biāo)市場(chǎng)
企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策劃上市時(shí)，首先要有明確的產(chǎn)品定位，既產(chǎn)品適合什么樣的客戶(hù)群，而這個(gè)客戶(hù)群就是目標(biāo)市場(chǎng)。在直銷(xiāo)領(lǐng)域，目標(biāo)市場(chǎng)通常是指最終用戶(hù)群；而在分銷(xiāo)領(lǐng)域，目標(biāo)市場(chǎng)常常是終端銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。在企業(yè)大規(guī)模進(jìn)行廣告宣傳、促銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)之前，需要將目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶(hù)群按照購(gòu)買(mǎi)力（這關(guān)系到客戶(hù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)）、渠道、地區(qū)等維度進(jìn)一步細(xì)分來(lái)開(kāi)展工作。
2. 潛在客戶(hù)
營(yíng)銷(xiāo)就像是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，在這場(chǎng)立體交叉戰(zhàn)中，各種廣告宣傳就像是空軍轟炸，銷(xiāo)售人員就像是地面部隊(duì)，而地面部隊(duì)做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)攻擊，最大的困惑是要十分明確和清楚具體的目標(biāo)在哪里？這需要廣告宣傳帶來(lái)一定數(shù)量的潛在客戶(hù)－就是那些有購(gòu)買(mǎi)意向的目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶(hù)。當(dāng)然，銷(xiāo)售人員也需要自己找一些潛在客戶(hù)。但是，如果絕大部分潛在客戶(hù)都需要銷(xiāo)售人員去挖掘，這個(gè)效率就比較低，成本也會(huì)高一些，如果前期的廣告宣傳不能帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)或訂單，這樣的廣告宣傳就比較失敗。銷(xiāo)售人員在對(duì)潛在客戶(hù)拜訪和跟進(jìn)的過(guò)程中需要按客戶(hù)預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)利潤(rùn)和預(yù)計(jì)簽約時(shí)間分類(lèi)，以便投入恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力跟進(jìn)。有許多銷(xiāo)售人員常常在那些沒(méi)有價(jià)值的潛在客戶(hù)那里浪費(fèi)時(shí)間，而無(wú)暇顧及或挖掘更有價(jià)值的客戶(hù)，這一點(diǎn)需要引起高度重視。
許多優(yōu)秀的企業(yè)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，按客戶(hù)決策結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)、收入狀況、區(qū)域消費(fèi)心理、預(yù)計(jì)簽約周期等方面制定非常詳細(xì)的潛在客戶(hù)判定與篩選條件，并把它作為制度，要求銷(xiāo)售人員定期匯總上報(bào)，并不斷更新篩選出目標(biāo)客戶(hù)。
3. 目標(biāo)客戶(hù)
就是那些有明確購(gòu)買(mǎi)意向、有購(gòu)買(mǎi)力在短期內(nèi)有把握達(dá)成訂單的客戶(hù)。只有這些客戶(hù)值得銷(xiāo)售人員花費(fèi)較多的精力。而其中那些有價(jià)值的客戶(hù)就是企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)，通常這些客戶(hù)決定了企業(yè)80%的收入，但是，許多企業(yè)卻沒(méi)有拿出足夠的資源來(lái)為這些客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
4. 簽約客戶(hù)
在優(yōu)秀的企業(yè)，只有簽訂合同，并付足額首款的客戶(hù)被列為簽約客戶(hù)，而按付款期限獲得全款的為合格的簽約客戶(hù)。并將客戶(hù)的信用控制、發(fā)貨、回款和銷(xiāo)售人員獎(jiǎng)金發(fā)放這幾個(gè)環(huán)節(jié)相結(jié)合來(lái)管理。這樣做才能有效控制應(yīng)收帳，降低壞帳風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于簽約客戶(hù)按照訂單規(guī)模、回款情況等條件進(jìn)一步細(xì)分、區(qū)別，并分別提供不同的服務(wù)及折扣策略。核心工作圍繞關(guān)鍵客戶(hù)展開(kāi)。
應(yīng)用客戶(hù)漏斗模型，不僅可以篩選出關(guān)鍵客戶(hù)，并進(jìn)行有效管理，而且還可以幫助企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，而銷(xiāo)量預(yù)測(cè)的質(zhì)量主要受到關(guān)鍵客戶(hù)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)狀況的影響。關(guān)于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，我們?cè)?jīng)學(xué)過(guò)許多數(shù)學(xué)模型，比如：趨勢(shì)分析、移動(dòng)平均、季節(jié)因子等等，而這個(gè)世界變化太快，競(jìng)爭(zhēng)格局變化多端，而那個(gè)經(jīng)濟(jì)假設(shè)條件從來(lái)都是假設(shè)，歷史數(shù)據(jù)往往成為垃圾。我們至少可以斷定：企業(yè)沒(méi)有基層業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，沒(méi)有基層銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，特別是關(guān)鍵客戶(hù)生意機(jī)會(huì)的真實(shí)感知和把握，沒(méi)有這些方面信息的收集與統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以及因銷(xiāo)售預(yù)測(cè)而制訂的計(jì)劃自然就是空中樓格。
在全球著名軟件公司，我曾經(jīng)有這樣的切身感受：我們這個(gè)上市公司的總裁，在每個(gè)季度末，他必須面對(duì)證監(jiān)會(huì)對(duì)他，對(duì)公司在未來(lái)幾個(gè)季度以及下一財(cái)年銷(xiāo)售預(yù)測(cè)所提出的各種質(zhì)疑。他必須向證監(jiān)會(huì)證明：他的預(yù)計(jì)是準(zhǔn)確的，有根據(jù)的，他沒(méi)有欺騙投資方，也沒(méi)有欺騙股民。像全球其他分支機(jī)構(gòu)一樣，每周四下午，在北京，我們的所有銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售代表將在這一周中對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的跟蹤成果和判斷輸入信息系統(tǒng)，告訴系統(tǒng)，將在哪天、實(shí)現(xiàn)哪種產(chǎn)品的銷(xiāo)售，是多少萬(wàn)美金，賣(mài)給哪個(gè)客戶(hù)。我們還要告訴系統(tǒng)，每個(gè)跟蹤的潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)處在什么狀態(tài)，是第一次聯(lián)系，了解需求、提交方案、簽約還是已經(jīng)回款，以及簽成訂單的概率。我們必須每周不斷地修正對(duì)客戶(hù)，以及對(duì)生意機(jī)會(huì)的判斷，并提交每個(gè)季度銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，這種預(yù)測(cè)也是對(duì)公司的承諾，如果哪個(gè)銷(xiāo)售在季度末不能兌現(xiàn)承諾，也就是說(shuō)他不能完成任務(wù)或預(yù)測(cè)偏差過(guò)大，他將有被炒魷魚(yú)的風(fēng)險(xiǎn)。而公司總裁，每周五打開(kāi)他的電腦，便可以看到最新的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)分析，在每個(gè)季度末，這些預(yù)測(cè)將趨于更加準(zhǔn)確，這樣他有足夠的自信面對(duì)證監(jiān)會(huì)，來(lái)占卜他企業(yè)的未來(lái)。
做到這些，我們就會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半拍，把握關(guān)鍵客戶(hù)，您的企業(yè)還欠缺什么？
