許多企業(yè)的市場營銷當中，有這樣一個現(xiàn)象：銷售人員在拜訪、跟蹤客戶的過程中，所花費的時間和精力中，常常有80%甚至更多的工作是無效的、徒勞的－沒有獲得訂單和客戶。許多企業(yè)、許多銷售常常對所有的跟進目標采取同樣的跟進策略，而缺乏對客戶細分化、精細化和階段化管理，更缺乏對客戶的篩選和銷售過程管理，導(dǎo)致企業(yè)營銷成本高，銷售人員非常辛苦，但效果不盡人意，特別在保險、房地產(chǎn)、大型設(shè)備、工程項目等典型的直銷領(lǐng)域，這種現(xiàn)象更為明顯。
這里有一個客戶漏斗管理模型，許多優(yōu)秀企業(yè)一直在使用這種方法來管理客戶群、銷售過程和潛在生意機會。在市場營銷的過程中使用這個方法模型，不斷地挖掘客戶、分析客戶和篩選客戶，并將企業(yè)最優(yōu)資源匹配到最能為企業(yè)帶來利潤的客戶身上，按客戶貢獻利潤和銷售階段這兩個維度細分客戶，并投入適當?shù)木εc成本，從而以較小的成本獲得較多的盈利。
按照客戶漏斗模型，通常可將客戶劃分為如下四個階段（企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況來定義細分階段）：
1. 目標市場
企業(yè)在進行產(chǎn)品策劃上市時，首先要有明確的產(chǎn)品定位，既產(chǎn)品適合什么樣的客戶群，而這個客戶群就是目標市場。在直銷領(lǐng)域，目標市場通常是指最終用戶群；而在分銷領(lǐng)域，目標市場常常是終端銷售機構(gòu)。在企業(yè)大規(guī)模進行廣告宣傳、促銷、電話營銷等活動之前，需要將目標市場中的客戶群按照購買力（這關(guān)系到客戶貢獻利潤）、渠道、地區(qū)等維度進一步細分來開展工作。
2. 潛在客戶
營銷就像是一場攻堅戰(zhàn)，在這場立體交叉戰(zhàn)中，各種廣告宣傳就像是空軍轟炸，銷售人員就像是地面部隊，而地面部隊做點對點攻擊，最大的困惑是要十分明確和清楚具體的目標在哪里？這需要廣告宣傳帶來一定數(shù)量的潛在客戶－就是那些有購買意向的目標市場中的客戶。當然，銷售人員也需要自己找一些潛在客戶。但是，如果絕大部分潛在客戶都需要銷售人員去挖掘，這個效率就比較低，成本也會高一些，如果前期的廣告宣傳不能帶來更多的潛在客戶或訂單，這樣的廣告宣傳就比較失敗。銷售人員在對潛在客戶拜訪和跟進的過程中需要按客戶預(yù)計貢獻利潤和預(yù)計簽約時間分類，以便投入恰當?shù)臅r間和精力跟進。有許多銷售人員常常在那些沒有價值的潛在客戶那里浪費時間，而無暇顧及或挖掘更有價值的客戶，這一點需要引起高度重視。
許多優(yōu)秀的企業(yè)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點，按客戶決策結(jié)構(gòu)、購買特點、收入狀況、區(qū)域消費心理、預(yù)計簽約周期等方面制定非常詳細的潛在客戶判定與篩選條件，并把它作為制度，要求銷售人員定期匯總上報，并不斷更新篩選出目標客戶。
3. 目標客戶
就是那些有明確購買意向、有購買力在短期內(nèi)有把握達成訂單的客戶。只有這些客戶值得銷售人員花費較多的精力。而其中那些有價值的客戶就是企業(yè)的關(guān)鍵客戶，通常這些客戶決定了企業(yè)80%的收入，但是，許多企業(yè)卻沒有拿出足夠的資源來為這些客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
4. 簽約客戶
在優(yōu)秀的企業(yè)，只有簽訂合同，并付足額首款的客戶被列為簽約客戶，而按付款期限獲得全款的為合格的簽約客戶。并將客戶的信用控制、發(fā)貨、回款和銷售人員獎金發(fā)放這幾個環(huán)節(jié)相結(jié)合來管理。這樣做才能有效控制應(yīng)收帳，降低壞帳風險。對于簽約客戶按照訂單規(guī)模、回款情況等條件進一步細分、區(qū)別，并分別提供不同的服務(wù)及折扣策略。核心工作圍繞關(guān)鍵客戶展開。
應(yīng)用客戶漏斗模型，不僅可以篩選出關(guān)鍵客戶，并進行有效管理，而且還可以幫助企業(yè)進行銷量預(yù)測，而銷量預(yù)測的質(zhì)量主要受到關(guān)鍵客戶未來購買狀況的影響。關(guān)于銷售預(yù)測，我們曾經(jīng)學(xué)過許多數(shù)學(xué)模型，比如：趨勢分析、移動平均、季節(jié)因子等等，而這個世界變化太快，競爭格局變化多端，而那個經(jīng)濟假設(shè)條件從來都是假設(shè)，歷史數(shù)據(jù)往往成為垃圾。我們至少可以斷定：企業(yè)沒有基層業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，沒有基層銷售人員對客戶銷售機會，特別是關(guān)鍵客戶生意機會的真實感知和把握，沒有這些方面信息的收集與統(tǒng)計，企業(yè)的銷售預(yù)測，以及因銷售預(yù)測而制訂的計劃自然就是空中樓格。
在全球著名軟件公司，我曾經(jīng)有這樣的切身感受：我們這個上市公司的總裁，在每個季度末，他必須面對證監(jiān)會對他，對公司在未來幾個季度以及下一財年銷售預(yù)測所提出的各種質(zhì)疑。他必須向證監(jiān)會證明：他的預(yù)計是準確的，有根據(jù)的，他沒有欺騙投資方，也沒有欺騙股民。像全球其他分支機構(gòu)一樣，每周四下午，在北京，我們的所有銷售經(jīng)理、銷售代表將在這一周中對客戶銷售機會的跟蹤成果和判斷輸入信息系統(tǒng)，告訴系統(tǒng)，將在哪天、實現(xiàn)哪種產(chǎn)品的銷售，是多少萬美金，賣給哪個客戶。我們還要告訴系統(tǒng)，每個跟蹤的潛在銷售機會處在什么狀態(tài)，是第一次聯(lián)系，了解需求、提交方案、簽約還是已經(jīng)回款，以及簽成訂單的概率。我們必須每周不斷地修正對客戶，以及對生意機會的判斷，并提交每個季度銷售預(yù)測，這種預(yù)測也是對公司的承諾，如果哪個銷售在季度末不能兌現(xiàn)承諾，也就是說他不能完成任務(wù)或預(yù)測偏差過大，他將有被炒魷魚的風險。而公司總裁，每周五打開他的電腦，便可以看到最新的銷售預(yù)測分析，在每個季度末，這些預(yù)測將趨于更加準確，這樣他有足夠的自信面對證監(jiān)會，來占卜他企業(yè)的未來。
做到這些，我們就會比競爭對手快半拍，把握關(guān)鍵客戶，您的企業(yè)還欠缺什么？
