在新型營銷環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。

    過去兩年來，因為傳輸速度快，成本低，效果好，電子郵件逐漸被營銷經(jīng)理人當作了一種強有力的營銷工具。

    但是，這種新媒體自身在成熟的過程中，其威力會逐漸淡化，營銷經(jīng)理人必須快速行動，及早利用電子郵件帶來的機遇，發(fā)揮電子郵件的威力。

    利用電子郵件和客戶建立較強的關系

    人們關注電子郵件，歸功于其兩大功能：

　　首先，大部分公司都能通過電子郵件實現(xiàn)較高的反饋率：用電子郵件開展的營銷活動反饋率超過了15%，而傳統(tǒng)直郵方式實現(xiàn)的反饋率卻只有1-3%。另外，有很多公司還指出，電子郵件有“品牌”的效應，盡管有些客戶不對電子郵件作出直接反饋，但是他們看了電子郵件后，比不看的情況下更有可能采購。研究還表明，“品牌”效應產(chǎn)生的價值占電子郵件促銷活動產(chǎn)生的總價值的20%（參見圖表一）。

    第二，更重要的因素是，電子郵件能夠幫助企業(yè)改進自己的流程和關系利益，這兩種利益再加上功能利益，就構(gòu)成了差異化的三個領域1。在流程層面，企業(yè)能夠利用電子郵件簡化和客戶互動的過程。例如，亞馬遜公司就創(chuàng)新地利用一次點擊式系統(tǒng)，大大簡化了原本費時勞神的網(wǎng)上購買流程。有些航空公司，如聯(lián)合航空公司、西北航空公司，也利用電子郵件，簡化、改進操作流程，降低飛行成本，升級出票通知流程。

    企業(yè)還可利用電子郵件和客戶建立較強的關系。例如，惠普公司在客戶采購后，成功地與客戶建立了牢固的關系。另外，惠普公司還發(fā)送個人化的跟蹤郵件，向惠普產(chǎn)品的購買者提供各種服務或產(chǎn)品的建議，例如，為選定產(chǎn)品提出維護建議，延長其保修期，此舉增加了惠普公司的產(chǎn)品銷量。比如，由于有些女性反應自己日照過多，寶潔就在一次促銷活動中，給她們發(fā)送如何保護皮膚不受傷害的建議。

    還有，借助電子郵件，企業(yè)可以設計、推出各種檢測方法，并可用幾乎實時的方式衡量結(jié)果，作出相應調(diào)整。研究表明，80%以上的電子郵件回復，是在48個小時內(nèi)接收到的，有些公司甚至做到了以小時為單位，衡量、跟蹤、優(yōu)化營銷活動。雖然收益驚人，但電子郵件這種媒質(zhì)成本卻異常低廉，每封電子郵件的成本在3至4美分之間，而一般信函的成本為75美分到2美元之間，打電話的成本為1至3美元之間，都比電子郵件貴得多。另外，電子郵件促銷活動不僅能產(chǎn)生回復率數(shù)據(jù)，而且還能提供退回率、閱讀率、退訂率等信息。顯然，很多企業(yè)開始把電子郵件當成網(wǎng)絡營銷的“法寶”。很多企業(yè)，特別是直接營銷業(yè)務部門非常強大的企業(yè)，開始積極考慮如何把電子郵件轉(zhuǎn)化為營銷溝通計劃的核心工具。

    未來的5大難題

    雖然電子郵件功能強大，優(yōu)勢顯著，該媒質(zhì)的前景卻陰云密布，稍有不慎，其有效性就會灰飛煙滅。畢竟，在很多行業(yè)，電子郵件的反饋率現(xiàn)在開始下降了（見圖二）。由于以下因素的作用，該趨勢還將上揚。

    對新媒質(zhì)的厭倦。對新媒質(zhì)的興趣總是很難持久。網(wǎng)上廣告條就是個典型的例子。一開始，因為廣告條的媒質(zhì)效果豐富，反饋率一度很高，但是沒過多久，反饋率就開始直線下降，因為消費者已經(jīng)厭倦了這種媒質(zhì)。這對電子郵件來說無疑是前車之鑒。事實上，html格式和文本格式郵件的反饋率差距正在縮小，這也說明電子郵件有可能重蹈覆轍。

    郵箱爆炸。1999年，消費者每個月平均收到三封促銷郵件。朱庇特傳播公司指出，由于各類企業(yè)都將意識到電子郵件營銷的顯著經(jīng)濟效果，到2005年，消費者每個月預計會平均收到130封郵件。但是，到了電子郵件多如牛毛的時候，現(xiàn)在的閱讀率（40-60%）就難以維持了。在2000年的三四季度之間，金融服務企業(yè)的電子郵件“閱讀率”就已經(jīng)下降了10%。

    消費者將簡化自己的互動行為。大部分網(wǎng)絡用戶看重的是互聯(lián)網(wǎng)的方便和直接，反而把“貨比三家”放到次要位置。因此，到了電子郵件多不勝數(shù)的時候，他們就有可能把收件人的選擇縮小到少數(shù)幾個他們信賴的公司。

    過濾軟件的出現(xiàn)。面對廣告郵件的狂轟亂炸，消費者將利用過濾軟件（如Yahoo公司現(xiàn)在提供的過濾器），自動排除不想收閱的郵件。

    限制性法規(guī)。政府和立法機構(gòu)將制定嚴格的個人隱私保護法律，繼續(xù)加強立法監(jiān)督，使得客戶數(shù)據(jù)庫的建立越來越難。

    面對上述難題，營銷經(jīng)理人必須快速反應，制定并強化電子郵件營銷的方法，把電子郵件的營銷潛力發(fā)揮到極致。

    快速建設電子郵件目錄

    企業(yè)必須快速有效地建立強大的電子郵件地址數(shù)據(jù)庫，包括現(xiàn)有消費者和潛在消費者。

    保證網(wǎng)站能獲取訪問者的電子郵件。實現(xiàn)這一目的的技術有：在主頁設置一次性登錄程序，利用電子郵件作為用戶名登錄所有頁面等。西北航空公司為吸引客戶用電子郵件地址登錄其網(wǎng)站，接受其發(fā)送的信息，向登錄用戶提供�？惋w行里數(shù)。

    尋找其它渠道，得到電子郵件地址。這些渠道包括：呼叫中心、商品目錄、零售網(wǎng)點等。通過多重渠道獲取電子郵件地址，會使得電子郵件地址目錄更豐富，而且也能幫助企業(yè)通過多重渠道和客戶聯(lián)系。