隨著房地產(chǎn)行業(yè)的高歌猛進(jìn)，建筑越來(lái)越注重時(shí)尚設(shè)計(jì)和品位，這就帶動(dòng)了建材行業(yè)的蓬勃發(fā)展，而建筑的時(shí)尚風(fēng)格也帶動(dòng)建材產(chǎn)品一味跟風(fēng)，主打時(shí)尚牌。尤其是衛(wèi)浴產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)公關(guān)公司反饋，近半年來(lái)找上門(mén)要求合作的衛(wèi)浴廠(chǎng)商，幾乎是異口同聲地強(qiáng)調(diào)其衛(wèi)浴品牌的主推內(nèi)涵為時(shí)尚、時(shí)尚先鋒。殊不知，時(shí)尚本是很空的概念，而千篇一律地追求時(shí)尚正使整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)走入一種營(yíng)銷(xiāo)的集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)。忽視了企業(yè)自身發(fā)展所暗藏的高貴氣質(zhì)而盲目賦予品牌“時(shí)尚”內(nèi)涵，只會(huì)使衛(wèi)浴廠(chǎng)家遭遇產(chǎn)品同質(zhì)化及品牌同質(zhì)化的雙重尷尬，陷入營(yíng)銷(xiāo)窘境，換來(lái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)衛(wèi)浴廠(chǎng)商的短板
時(shí)代變遷，改變著一代代人的生活方式。隨著改革開(kāi)放的深入，走入九十年代以后，國(guó)人越來(lái)越注重生活質(zhì)量的提高，對(duì)室內(nèi)裝潢也愈加重視。尤其是精英階層、白領(lǐng)階層，非常重視浴室這一私密空間的功能延伸。消費(fèi)者在配備浴室用具的時(shí)候，往往追求：坐便的沖水設(shè)施有直沖和虹吸可選；除臭、釉面抗菌也漸成標(biāo)準(zhǔn)配置；高端系列的潔具還有自動(dòng)感應(yīng)、噴頭自潔、自動(dòng)清洗、暖風(fēng)烘干等功能；花灑不再只要求在潮濕環(huán)境下能夠防銹就好，而可追求到對(duì)出水擋位隨意調(diào)節(jié)的地步；蒸汽房，除了洗浴、洗浴，還希望配備音樂(lè)播放設(shè)備。另有高端人士還要求在衛(wèi)生間安裝液晶電視、環(huán)繞音響，甚至酒柜等，以達(dá)到徹底放松和享受。這種種需求催生了衛(wèi)浴設(shè)備的革命，不僅國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴生產(chǎn)廠(chǎng)商在近十年內(nèi)爆贈(zèng)，同時(shí)，諸如TOTO、科勒等國(guó)外大牌也紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)搶蛋糕。
而梳理近十年來(lái)中國(guó)衛(wèi)浴廠(chǎng)商的品牌建設(shè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正能夠做大做強(qiáng)自身衛(wèi)浴品牌，與國(guó)外品牌進(jìn)行抗衡的，并不多見(jiàn)。銳泓在針對(duì)北京多數(shù)處在28－40年齡層的成功人士的詢(xún)問(wèn)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在目前衛(wèi)浴設(shè)備的主要消費(fèi)群中，能隨口說(shuō)出的衛(wèi)浴品牌主要是TOTO、科勒等洋品牌，而對(duì)國(guó)內(nèi)品牌他們則表示出不甚了解或不感興趣。而根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的質(zhì)量評(píng)估，我們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)多數(shù)衛(wèi)浴廠(chǎng)家生產(chǎn)的衛(wèi)浴產(chǎn)品，在質(zhì)量上是比較值得成道的。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，其實(shí)主要在于，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴廠(chǎng)家在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上未能理解并以顧客觀(guān)念為向?qū)ЫM織生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。尤其是品牌建設(shè)能力非常薄弱。
近十年來(lái)，蓬勃發(fā)展起來(lái)的中國(guó)衛(wèi)浴廠(chǎng)商主要集中在河北、廣東、浙江等地，這些企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)基本上落在品質(zhì)的不斷提升、規(guī)模的不斷擴(kuò)大和外銷(xiāo)的OEM等環(huán)節(jié)上，而忽視了大眾消費(fèi)觀(guān)念的變遷。在營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)上，往往以追求國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌等硬性標(biāo)準(zhǔn)為重點(diǎn)，而忽視了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感性訴求，未能賦予衛(wèi)浴品牌特有的個(gè)性和內(nèi)涵。國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴廠(chǎng)商在營(yíng)銷(xiāo)傳播上也以理性傳播為主，廣告及活動(dòng)宣傳普遍比較生硬，不能體現(xiàn)衛(wèi)浴產(chǎn)品與消費(fèi)者生活的聯(lián)系，無(wú)法達(dá)成衛(wèi)浴品牌與消費(fèi)者生活方式的聯(lián)想。因此，和TOTO、科勒等具有鮮明個(gè)性和品牌價(jià)值觀(guān)的國(guó)外品牌相比，眾多國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌破顯空洞，無(wú)法吸引目標(biāo)市場(chǎng)的目光，更難以對(duì)號(hào)入座，以至消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌普遍疏遠(yuǎn)而青睞洋品牌。
|博銳|97
做產(chǎn)品不如做市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量再高，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境里，無(wú)法賦予顧客心理期待的附加價(jià)值，則很容易失去產(chǎn)品作為商品的意義。作為中國(guó)衛(wèi)浴標(biāo)桿的惠達(dá)集團(tuán)，其經(jīng)營(yíng)之道也同樣具備了眾多國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌廠(chǎng)家的特征。在二十余年的發(fā)展中，重視產(chǎn)品品質(zhì)的追求、規(guī)�；瘮U(kuò)展、通過(guò)符合各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)而在OEM頗有賺頭。近年來(lái)，在國(guó)外品牌將目光鎖定中國(guó)市場(chǎng)之后，惠達(dá)也同樣將主要精力集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并通過(guò)聘請(qǐng)當(dāng)紅明星孫儷代言、在全國(guó)廣開(kāi)形象店等舉措爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額�？上У氖牵谑袌�(chǎng)認(rèn)知中，消費(fèi)者青睞的依然是洋品牌，同時(shí)，對(duì)惠達(dá)代表什么樣的衛(wèi)浴觀(guān)這一問(wèn)題存在疑惑。那么，迎著惠達(dá)的口號(hào)，從品牌視角上去看惠達(dá)品牌，我們不禁要問(wèn)：惠達(dá)，誰(shuí)的衛(wèi)浴觀(guān)？
惠達(dá)，品牌建設(shè)的誤區(qū)在哪里？
“一個(gè)企業(yè)，在中國(guó)急劇變革時(shí)代，能平穩(wěn)的走過(guò)二十五個(gè)春秋，不是件容易的事情。”這是惠達(dá)高層面對(duì)外人曾經(jīng)說(shuō)出的感慨。確實(shí)，從企業(yè)的角度將，惠達(dá)從二十五年前的二十余萬(wàn)起家做到現(xiàn)在的十幾億資產(chǎn)，是相當(dāng)成功的。而毫無(wú)疑問(wèn)的還有，惠達(dá)的產(chǎn)品銷(xiāo)往世界九十多個(gè)國(guó)家，品質(zhì)為全球人士所認(rèn)可，也是惠達(dá)國(guó)際化的一個(gè)創(chuàng)舉。那么，為什么面對(duì)當(dāng)前風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，惠達(dá)難以笑對(duì)競(jìng)爭(zhēng)呢？
品牌的遺憾！尤其是品牌傳播上的遺憾！事實(shí)上，和中國(guó)大多數(shù)企業(yè)一樣，惠達(dá)并不深諳品牌運(yùn)營(yíng)之道。應(yīng)該說(shuō)，惠達(dá)高層從九十年代中期以后就開(kāi)始萌生品牌意識(shí)，并付出了努力，而目前的惠達(dá)品牌，卻不如馳騁中國(guó)市場(chǎng)才數(shù)年的TOTO、科勒等洋品牌更受中國(guó)顧客所喜愛(ài)。盡管行銷(xiāo)全球，但銷(xiāo)往數(shù)十個(gè)國(guó)家的惠達(dá)衛(wèi)浴產(chǎn)品卻貼著國(guó)外衛(wèi)浴品牌的名稱(chēng)。惠達(dá)其實(shí)還不具備全球品牌高度。所謂一屋不掃，何以橫掃天下。作為中國(guó)衛(wèi)浴標(biāo)桿，惠達(dá)無(wú)法在中國(guó)建立成功的品牌，更何談將在多元價(jià)值觀(guān)的國(guó)際市場(chǎng)馳騁縱橫呢？貼牌生意，賺大頭的其實(shí)還是國(guó)外品牌商。
惠達(dá)的遺憾在于品牌，尤其在于品牌傳播。具體的解讀就是，惠達(dá)的品牌運(yùn)營(yíng)不能在品牌定位、品牌內(nèi)涵完善、品牌整合傳播上產(chǎn)生績(jī)效。在策略上，惠達(dá)構(gòu)建品牌未能充分把握時(shí)代變遷下消費(fèi)觀(guān)念的流動(dòng)性，未能切近市場(chǎng)去準(zhǔn)確賦予惠達(dá)品牌一個(gè)準(zhǔn)確的價(jià)值定位。盡管惠達(dá)衛(wèi)浴十余年來(lái)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、砸掉三級(jí)品、二級(jí)品，形成優(yōu)等品出貨、通過(guò)一系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方式保持對(duì)品質(zhì)的孜孜追求，但在品牌構(gòu)建上，未能將這一點(diǎn)進(jìn)行升華，賦予品牌準(zhǔn)確的價(jià)值觀(guān)。而在傳播上，惠達(dá)更是走入誤區(qū)，大量的對(duì)外宣傳都集中在理性傳播上，如宣稱(chēng)國(guó)內(nèi)首家獲得馳名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品、中國(guó)名牌等訴求點(diǎn)，沒(méi)有從感性上傳達(dá)惠達(dá)貼近消費(fèi)者生活的價(jià)值訴求，更未能對(duì)品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌文化進(jìn)行系統(tǒng)化的傳播。在邀請(qǐng)孫儷代言的廣告中，廣告語(yǔ)的提煉也頗顯空洞。“惠達(dá)，我的衛(wèi)浴觀(guān)。——孫儷”在惠達(dá)品牌內(nèi)涵未能為市場(chǎng)廣泛知曉的前提下，這句廣告語(yǔ)反而使代言人的形象模糊化，未能形成協(xié)同效應(yīng)。盡管惠達(dá)企業(yè)走過(guò)二十五年的風(fēng)雨，但由于未能將企業(yè)文化充分融合道品牌內(nèi)涵、品牌文化上，惠達(dá)品牌并未受益多少�；葸_(dá)品牌在傳播上所犯的形式主義，事實(shí)上使惠達(dá)耗費(fèi)了大量的宣傳費(fèi)用。
面對(duì)不斷涌現(xiàn)的衛(wèi)浴新品牌及國(guó)外品牌的持續(xù)發(fā)力，惠達(dá)作為國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌標(biāo)桿，如何掉轉(zhuǎn)船頭，啟動(dòng)品牌重塑的引擎呢？
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，由于品牌溢價(jià)可以大大提升企業(yè)利潤(rùn)，因此，建立高的品牌商譽(yù)已經(jīng)變得越來(lái)越重要。品牌理論認(rèn)為：品牌品牌商譽(yù)來(lái)自許多事物，包括質(zhì)量信譽(yù)和品牌的高知名度等等。傳播需要通過(guò)品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)和包裝、個(gè)性喚起品牌與消費(fèi)者心理的聯(lián)系。這些聯(lián)系可以是“硬的”或功能上的，也可以是“軟的”或象征意義的。這些合在一起賦予了品牌一種“個(gè)性”。消費(fèi)者經(jīng)常利用他們對(duì)品牌的選擇來(lái)告訴自己以及他們所在意的其他人，他們到底是什么類(lèi)型的人。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)這些品牌的公司，具有強(qiáng)大的品牌個(gè)性的品牌代表了在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力中能夠被利用的品牌商譽(yù)，并且也代表了具有內(nèi)在財(cái)務(wù)價(jià)值的品牌商譽(yù)。
在梳理惠達(dá)品牌的造血過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，惠達(dá)集團(tuán)積累了足以支持惠達(dá)品牌獲得高品牌商譽(yù)的要素，如衛(wèi)浴產(chǎn)品優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、通過(guò)代言人孫儷提出“衛(wèi)浴觀(guān)”概念、強(qiáng)勢(shì)的資源支持和行業(yè)影響力等。
那么，惠達(dá)品牌重塑可以充分利用這些要素進(jìn)行整合傳播。首先是品牌落地。在品牌定位上，從惠達(dá)的成長(zhǎng)歷史、產(chǎn)品價(jià)格上看，我們不難發(fā)現(xiàn)惠達(dá)力求服務(wù)為眾多的中國(guó)家庭，乃至全球家庭。那么，以社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為向?qū)Ы缍繕?biāo)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)廣度。而惠達(dá)品牌的定位則需要界定在追求品質(zhì)生活的群體上。
在惠達(dá)的企業(yè)文化中，專(zhuān)注于品質(zhì)是最為明顯的標(biāo)簽：惠達(dá)25年來(lái)專(zhuān)注于陶瓷、衛(wèi)浴行業(yè)、追求優(yōu)等品出貨、品質(zhì)達(dá)到全球人士認(rèn)可。那么，這一點(diǎn)通過(guò)與消費(fèi)者生活方式的結(jié)合，惠達(dá)可以定位其品牌內(nèi)涵為“專(zhuān)注于品質(zhì)生活”。另外，通過(guò)執(zhí)行一系列傳播細(xì)化對(duì)“品質(zhì)生活”的描述，以促進(jìn)惠達(dá)品牌內(nèi)涵的深入人心。
作勢(shì)孫儷廣告語(yǔ)中“衛(wèi)浴觀(guān)”的概念，融合陶瓷文化體現(xiàn)歷史感、惠達(dá)衛(wèi)浴記錄時(shí)代衛(wèi)浴觀(guān)念變遷的時(shí)代感等，構(gòu)建惠達(dá)品牌文化，提升惠達(dá)品牌高度。品牌形象傳播是個(gè)系統(tǒng)工程，不能在LOGO上止步，而需要構(gòu)建全面的VI體系，進(jìn)行系統(tǒng)化的傳播，才能將品牌標(biāo)簽植入市場(chǎng)的記憶并達(dá)成深度記憶。
惠達(dá)品牌通過(guò)一系列重塑舉措和策略性傳播在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得高的品牌認(rèn)知和品牌美譽(yù)之后，執(zhí)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略可以通過(guò)結(jié)合音樂(lè)、繪畫(huà)、設(shè)計(jì)等無(wú)國(guó)界而貼近生活的語(yǔ)言進(jìn)行借勢(shì)傳播，形成全球品牌高度。
總之，惠達(dá)重塑品牌，使品牌煥發(fā)張力，需要繞開(kāi)當(dāng)前國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌營(yíng)銷(xiāo)“時(shí)尚”的集體無(wú)意識(shí)，擺脫空洞的品牌宣傳，而是根據(jù)自身已積累起來(lái)的資源和條件，充分整合，切合目標(biāo)顧客價(jià)值觀(guān)和生活方式地呈現(xiàn)品牌氣質(zhì)，才能取得成功。
