中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，意味著品牌全球化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。作為中國(guó)建陶行業(yè)，品牌運(yùn)作和國(guó)外比較相去甚遠(yuǎn)。
與一些東南沿海臺(tái)資企業(yè)相比，內(nèi)地大部分陶瓷企業(yè)的品牌運(yùn)作還顯得十分稚嫩，這不能不讓業(yè)內(nèi)人士感到困惑和危機(jī)重重。
品牌意識(shí)的偏差與薄弱，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足
也許大多數(shù)陶瓷企業(yè)都能意識(shí)到，處于一個(gè)品牌時(shí)代，品牌之間的較量占據(jù)了越來(lái)越多的分量。而西部陶瓷企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，品牌經(jīng)營(yíng)的門(mén)外漢還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為樹(shù)立品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，投入時(shí)間長(zhǎng)、見(jiàn)效太慢，等不到收獲的那一天。品牌意識(shí)的淡薄，導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少量的加工費(fèi)，因?yàn)槎桃曋荒苁蛊髽I(yè)在低檔磚的路上徘徊；有的企業(yè)過(guò)分依賴他人品牌，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)自身品牌也能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。更可悲的是企業(yè)的勞動(dòng)成果只以低價(jià)傾銷(xiāo)的方式給潑了出去。這樣的企業(yè)既浪費(fèi)人力又浪費(fèi)資源，在危機(jī)四伏的市場(chǎng)中提心吊膽過(guò)日子。想建立百年企業(yè)，必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機(jī)等等方面樹(shù)品牌意識(shí)，不然面臨的只能是被淘汰出局。
品牌決策的隨意性，遭遇運(yùn)作過(guò)程的盲區(qū)
陶瓷行業(yè)的眾多品牌，對(duì)于科學(xué)的決策性沒(méi)有進(jìn)行深入的研究，成為品牌運(yùn)作中又一大弱點(diǎn)。不少企業(yè)老總在產(chǎn)品品牌決策定位上，仍唯我獨(dú)尊，不調(diào)查、不分析就一拍腦門(mén)，摸著石頭過(guò)河，這樣栽跟頭是肯定的。也許有的經(jīng)營(yíng)者驕傲地說(shuō)：“我隨便起一個(gè)名字做品牌,照樣可取得成功。”在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想法對(duì)路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不大，會(huì)僥幸取得成功。然而隨著企業(yè)發(fā)展和信息量的增大，品牌容量也隨之加大，光靠經(jīng)營(yíng)者“拍腦門(mén)”決策，肯定會(huì)失靈。如果沒(méi)有科學(xué)的決策，未參與品牌的整體運(yùn)作，其結(jié)果就會(huì)陷入停滯和衰退，最終使企業(yè)走向困境。
品牌定位失控，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盡失
定位成功，企業(yè)可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌作正面的競(jìng)爭(zhēng)，反之便會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。我們時(shí)�？吹筋愃破放频亩ㄎ皇Э氐睦�，一會(huì)兒借勢(shì)于體育運(yùn)動(dòng)，推出一段大肆煸情話語(yǔ)；一段時(shí)間以后，又重新定位，盲目地?cái)U(kuò)大自己的訴求對(duì)象；更有甚者，將名稱、包裝、商標(biāo)、色彩等等克隆成風(fēng)，讓人辨別不出你究竟是誰(shuí)？這些品牌定位的失控，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，給品牌的成長(zhǎng)造成巨大損失。
眾所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明個(gè)性和樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，企業(yè)要想擁有很高的市場(chǎng)占有率，就必須將“定位”把握好。還有許多品牌在定位上走入誤區(qū)，認(rèn)為“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”等等。企業(yè)必須將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌形象塑造貧乏，使消費(fèi)者困惑
品牌形象是誘導(dǎo)客戶所產(chǎn)生的一種心理因素，成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)最重要的指標(biāo)，而品牌形象不鮮明，消費(fèi)者又怎么能立即識(shí)別？品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、時(shí)尚、高雅、多樣等方面還十分薄弱，其次品牌的命名、設(shè)計(jì)、圖案、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊确矫�，均存在著很大缺陷。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們眼前，消費(fèi)者才會(huì)在眾多信息之中，時(shí)刻感覺(jué)到品牌的存在，這就是形象的使然。諸如萬(wàn)寶路借助虛構(gòu)的美國(guó)西部地區(qū)和漂泊的牛仔形象，喚起人動(dòng)感的聯(lián)想，以此培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)。中國(guó)品牌必須盡快杜絕產(chǎn)品功能形象的宣傳，品牌如果沒(méi)有鮮明的形象，肯定會(huì)在市場(chǎng)淹沒(méi)？
品牌評(píng)選泛濫，虛名讓市場(chǎng)不屑一顧
出于利益需求，有人開(kāi)始借品牌變相賺錢(qián)，通過(guò)五花八門(mén)的評(píng)選、薦優(yōu)活動(dòng)，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)畸形的“名牌市場(chǎng)”。只要企業(yè)肯花錢(qián)，便會(huì)有一個(gè)“頭銜’，仿佛中國(guó)一夜之間已成了一個(gè)產(chǎn)“名牌”的大國(guó)。“名牌”濫評(píng)現(xiàn)象層出不窮，盡管?chē)?guó)家采取措施，制定“政策”，但馬上有人就有“對(duì)策”，“換湯不換藥”地照樣評(píng)選，什么“消費(fèi)者信得過(guò)”、“市場(chǎng)最暢銷(xiāo)”之類的濫評(píng)，已成為一種“災(zāi)難”。毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)任何一個(gè)企業(yè)的顯要位置都會(huì)有—堆獎(jiǎng)杯、金牌，不知道內(nèi)情的還真會(huì)被眼前的殊榮給“鎮(zhèn)住”。由于濫評(píng)嚴(yán)重，消費(fèi)者在無(wú)所適從中產(chǎn)生厭煩。然而，作為企業(yè)卻樂(lè)此不疲地花錢(qián)討虛名。
創(chuàng)新力度不足，品牌形象一落千丈
創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大生存空間的有力武器。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無(wú)論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響的名氣、多厚的資本，對(duì)市場(chǎng)的變化和顧客的需求抱無(wú)動(dòng)于衷的態(tài)度，失敗一定是必然的。對(duì)于創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)至今還只停留在以產(chǎn)品推出的層面上，有許多企業(yè)未進(jìn)入以品牌推出的階段。我們熟知的愛(ài)多、太陽(yáng)神、小霸王等等品牌的失敗，均說(shuō)明了創(chuàng)新力不夠?qū)е率袌?chǎng)份額流失，這樣的例子不勝枚舉。
企業(yè)有了立足之地，就必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，超前一步進(jìn)行產(chǎn)品研制，以滿足廣大消費(fèi)者的需求，才有可能立于不敗之地。
品牌宣傳不力，消費(fèi)者概念模糊
近年來(lái)瓷磚概念也是五花八門(mén)，什么意象、休閑、時(shí)尚、自然等等，把消費(fèi)者搞的暈頭轉(zhuǎn)向。品牌是一個(gè)長(zhǎng)期積累的產(chǎn)物，包括品牌理念的鋪墊，品牌文化的塑造，企業(yè)形象的樹(shù)立等等。有的企業(yè)認(rèn)為搞品牌立馬就能提升銷(xiāo)量，到處樹(shù)幾塊廣告牌，產(chǎn)品就成名牌了？品牌建設(shè)要長(zhǎng)期投入，需要文化的培養(yǎng)，更需要長(zhǎng)期維護(hù)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起的良好印象，如此才能引起購(gòu)買(mǎi)的欲望，否則只是走入另一個(gè)誤區(qū)，成為泡沫品牌。
未能科學(xué)制定品牌發(fā)展規(guī)劃，使企業(yè)和品牌走進(jìn)誤區(qū)
中國(guó)特別是西部陶瓷品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、全面的計(jì)劃，仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還小，市場(chǎng)占有率太低；企業(yè)的管理與控制市場(chǎng)的能力不夠，產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，使得后勁不足。加入世界貿(mào)易組織以后，中國(guó)品牌面臨的是全球一體化的市場(chǎng)，在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)品牌沒(méi)有選擇權(quán)，那么，發(fā)展之路勢(shì)必要更清晰、更系統(tǒng)，方有可能與世界級(jí)強(qiáng)勁品牌靠攏和看齊。我們?cè)诎l(fā)展中必須盡快實(shí)施全方位品牌管理，從而取代模糊的管理機(jī)制，這是中國(guó)陶瓷品牌當(dāng)前“走出家門(mén)”的當(dāng)務(wù)之急。
