中國加入世界貿(mào)易組織以后，意味著品牌全球化的時代已經(jīng)來臨。作為中國建陶行業(yè)，品牌運(yùn)作和國外比較相去甚遠(yuǎn)。
與一些東南沿海臺資企業(yè)相比，內(nèi)地大部分陶瓷企業(yè)的品牌運(yùn)作還顯得十分稚嫩，這不能不讓業(yè)內(nèi)人士感到困惑和危機(jī)重重。
品牌意識的偏差與薄弱，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力不足
也許大多數(shù)陶瓷企業(yè)都能意識到，處于一個品牌時代，品牌之間的較量占據(jù)了越來越多的分量。而西部陶瓷企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，品牌經(jīng)營的門外漢還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為樹立品牌是一個漫長的過程，投入時間長、見效太慢，等不到收獲的那一天。品牌意識的淡薄，導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少量的加工費(fèi)，因為短視只能使企業(yè)在低檔磚的路上徘徊；有的企業(yè)過分依賴他人品牌，從來沒有想過自身品牌也能帶來豐厚的利潤。更可悲的是企業(yè)的勞動成果只以低價傾銷的方式給潑了出去。這樣的企業(yè)既浪費(fèi)人力又浪費(fèi)資源，在危機(jī)四伏的市場中提心吊膽過日子。想建立百年企業(yè)，必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機(jī)等等方面樹品牌意識，不然面臨的只能是被淘汰出局。
品牌決策的隨意性，遭遇運(yùn)作過程的盲區(qū)
陶瓷行業(yè)的眾多品牌，對于科學(xué)的決策性沒有進(jìn)行深入的研究，成為品牌運(yùn)作中又一大弱點(diǎn)。不少企業(yè)老總在產(chǎn)品品牌決策定位上，仍唯我獨(dú)尊，不調(diào)查、不分析就一拍腦門，摸著石頭過河，這樣栽跟頭是肯定的。也許有的經(jīng)營者驕傲地說：“我隨便起一個名字做品牌,照樣可取得成功。”在企業(yè)初創(chuàng)時期，企業(yè)經(jīng)營者想法對路，市場競爭不大，會僥幸取得成功。然而隨著企業(yè)發(fā)展和信息量的增大，品牌容量也隨之加大，光靠經(jīng)營者“拍腦門”決策，肯定會失靈。如果沒有科學(xué)的決策，未參與品牌的整體運(yùn)作，其結(jié)果就會陷入停滯和衰退，最終使企業(yè)走向困境。
品牌定位失控，導(dǎo)致競爭優(yōu)勢盡失
定位成功，企業(yè)可以與競爭品牌作正面的競爭，反之便會失去優(yōu)勢。我們時常看到類似品牌的定位失控的例子，一會兒借勢于體育運(yùn)動，推出一段大肆煸情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴(kuò)大自己的訴求對象；更有甚者，將名稱、包裝、商標(biāo)、色彩等等克隆成風(fēng)，讓人辨別不出你究竟是誰？這些品牌定位的失控，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，給品牌的成長造成巨大損失。
眾所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明個性和樹立獨(dú)特的市場形象，企業(yè)要想擁有很高的市場占有率，就必須將“定位”把握好。還有許多品牌在定位上走入誤區(qū)，認(rèn)為“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”等等。企業(yè)必須將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會發(fā)揮強(qiáng)大的競爭力。
品牌形象塑造貧乏，使消費(fèi)者困惑
品牌形象是誘導(dǎo)客戶所產(chǎn)生的一種心理因素，成為消費(fèi)者購物時最重要的指標(biāo)，而品牌形象不鮮明，消費(fèi)者又怎么能立即識別？品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、時尚、高雅、多樣等方面還十分薄弱，其次品牌的命名、設(shè)計、圖案、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊确矫妫嬖谥艽笕毕�。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現(xiàn)在人們眼前，消費(fèi)者才會在眾多信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。諸如萬寶路借助虛構(gòu)的美國西部地區(qū)和漂泊的牛仔形象，喚起人動感的聯(lián)想，以此培養(yǎng)了顧客的忠誠。中國品牌必須盡快杜絕產(chǎn)品功能形象的宣傳，品牌如果沒有鮮明的形象，肯定會在市場淹沒？
品牌評選泛濫，虛名讓市場不屑一顧
出于利益需求，有人開始借品牌變相賺錢，通過五花八門的評選、薦優(yōu)活動，創(chuàng)造一個個畸形的“名牌市場”。只要企業(yè)肯花錢，便會有一個“頭銜’，仿佛中國一夜之間已成了一個產(chǎn)“名牌”的大國。“名牌”濫評現(xiàn)象層出不窮，盡管國家采取措施，制定“政策”，但馬上有人就有“對策”，“換湯不換藥”地照樣評選，什么“消費(fèi)者信得過”、“市場最暢銷”之類的濫評，已成為一種“災(zāi)難”。毫不夸張地說，中國任何一個企業(yè)的顯要位置都會有—堆獎杯、金牌，不知道內(nèi)情的還真會被眼前的殊榮給“鎮(zhèn)住”。由于濫評嚴(yán)重，消費(fèi)者在無所適從中產(chǎn)生厭煩。然而，作為企業(yè)卻樂此不疲地花錢討虛名。
創(chuàng)新力度不足，品牌形象一落千丈
創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭奪市場參與競爭、擴(kuò)大生存空間的有力武器。市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣、多厚的資本，對市場的變化和顧客的需求抱無動于衷的態(tài)度，失敗一定是必然的。對于創(chuàng)新，國內(nèi)大部分企業(yè)至今還只停留在以產(chǎn)品推出的層面上，有許多企業(yè)未進(jìn)入以品牌推出的階段。我們熟知的愛多、太陽神、小霸王等等品牌的失敗，均說明了創(chuàng)新力不夠?qū)е率袌龇蓊~流失，這樣的例子不勝枚舉。
企業(yè)有了立足之地，就必須時刻關(guān)注市場變化，超前一步進(jìn)行產(chǎn)品研制，以滿足廣大消費(fèi)者的需求，才有可能立于不敗之地。
品牌宣傳不力，消費(fèi)者概念模糊
近年來瓷磚概念也是五花八門，什么意象、休閑、時尚、自然等等，把消費(fèi)者搞的暈頭轉(zhuǎn)向。品牌是一個長期積累的產(chǎn)物，包括品牌理念的鋪墊，品牌文化的塑造，企業(yè)形象的樹立等等。有的企業(yè)認(rèn)為搞品牌立馬就能提升銷量，到處樹幾塊廣告牌，產(chǎn)品就成名牌了？品牌建設(shè)要長期投入，需要文化的培養(yǎng)，更需要長期維護(hù)在消費(fèi)者心中樹立起的良好印象，如此才能引起購買的欲望，否則只是走入另一個誤區(qū)，成為泡沫品牌。
未能科學(xué)制定品牌發(fā)展規(guī)劃，使企業(yè)和品牌走進(jìn)誤區(qū)
中國特別是西部陶瓷品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、全面的計劃，仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還小，市場占有率太低；企業(yè)的管理與控制市場的能力不夠，產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱，使得后勁不足。加入世界貿(mào)易組織以后，中國品牌面臨的是全球一體化的市場，在將來的競爭中，我國品牌沒有選擇權(quán)，那么，發(fā)展之路勢必要更清晰、更系統(tǒng)，方有可能與世界級強(qiáng)勁品牌靠攏和看齊。我們在發(fā)展中必須盡快實施全方位品牌管理，從而取代模糊的管理機(jī)制，這是中國陶瓷品牌當(dāng)前“走出家門”的當(dāng)務(wù)之急。
