價(jià)格是消費(fèi)品價(jià)值的貨幣體現(xiàn)，是營(yíng)銷(xiāo)組合中最活躍的因素。我們?nèi)粘５暮芏噤N(xiāo)售難題都和產(chǎn)品的價(jià)格息息相關(guān)：竄貨、砸價(jià)、無(wú)利潤(rùn)、市場(chǎng)費(fèi)用捉襟見(jiàn)肘、產(chǎn)品銷(xiāo)售不力等等。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中似乎降價(jià)總是順理成章，坎坷曲折較少，而漲價(jià)似乎總是逆勢(shì)而行，鮮有成功案例。所以制定一個(gè)相對(duì)均衡平穩(wěn)，具有前瞻性的產(chǎn)品價(jià)格顯得尤為重要。從我多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，策略可以相對(duì)靈活，但產(chǎn)品的價(jià)格體系應(yīng)該相對(duì)穩(wěn)定，這樣才有利于銷(xiāo)售，即價(jià)格剛性，策略彈性。
為了更好的使產(chǎn)品的價(jià)格適應(yīng)市場(chǎng)和企業(yè)的客觀需求，我們剖析一下產(chǎn)品的定價(jià)策略和需要考慮的因素，以期為對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感的營(yíng)銷(xiāo)人士指點(diǎn)迷津。
1． 產(chǎn)品在定價(jià)之初一定要權(quán)衡企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略屬性和產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)地位。
如果屬于主打產(chǎn)品，則要求的相對(duì)高些，既要保證產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又要為企業(yè)積累后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備，是市場(chǎng)和利潤(rùn)必須兼?zhèn)涞娜^產(chǎn)品。如果是補(bǔ)充類(lèi)的產(chǎn)品則要體現(xiàn)補(bǔ)充產(chǎn)品線的價(jià)值，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的企業(yè)利益，又能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)隨時(shí)變成攻擊性的產(chǎn)品。對(duì)于側(cè)翼或是戰(zhàn)略進(jìn)攻性的產(chǎn)品，則要保證產(chǎn)品在價(jià)格上的強(qiáng)烈攻擊性。
2．根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)特質(zhì)和市場(chǎng)的需求，測(cè)算產(chǎn)品的需求表和需求曲線，并充分參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、成本和價(jià)格策略。
對(duì)于創(chuàng)新類(lèi)的有壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品，則可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)提倡撇脂高價(jià)策略，對(duì)于有較大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品也可適度考慮這一策略。而對(duì)于市場(chǎng)同質(zhì)化特別嚴(yán)重乃至跟隨性的產(chǎn)品，則必須充分參照市場(chǎng)替代品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。
同時(shí)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一定要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，看產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特征、成本、價(jià)格等等變量，勾勒出產(chǎn)品的市場(chǎng)需求曲線，以便參照定價(jià)，市場(chǎng)需求量大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，定價(jià)可相對(duì)高些，反之則需低些。
3． 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品定位和企業(yè)自身的品牌價(jià)
值，給產(chǎn)品以USP策略下的價(jià)格策略，賦予產(chǎn)品自身獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)和附加值。
產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，往往伴隨的對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律和購(gòu)買(mǎi)力的分析。產(chǎn)品定位為高端人群，則高質(zhì)高價(jià)在所必然，定位為大眾人群，則物美價(jià)廉才是核心。同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)品牌的附加價(jià)值及品牌個(gè)性也是密不可分的。海爾電視比長(zhǎng)虹的貴，聯(lián)想電腦比戴爾的便宜，品牌的附加價(jià)值起了很關(guān)鍵的作用，甚至很多產(chǎn)品就是在一家企業(yè)0EM的。所以企業(yè)在給自己產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，一定要綜合的權(quán)衡這些因素，制定符合自己實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)格。
4． 綜合運(yùn)用成本導(dǎo)向和目標(biāo)利潤(rùn)法。
企業(yè)產(chǎn)品上市之初，應(yīng)該精算出產(chǎn)品的各項(xiàng)成本指標(biāo)。不僅要分析產(chǎn)品的靜態(tài)成本，還要分析變量成本，因?yàn)殡S著銷(xiāo)量的上升，生產(chǎn)效率的提高，生產(chǎn)成本還會(huì)進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本和費(fèi)用，如果是新產(chǎn)品的目標(biāo)是替代市場(chǎng)上的現(xiàn)有的某種產(chǎn)品，則企業(yè)還需制定目標(biāo)成本，以使新產(chǎn)品能符合目標(biāo)價(jià)格的要求，在市場(chǎng)上有其競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于企業(yè)不論在整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還是在個(gè)體產(chǎn)品上，都有其既定的統(tǒng)籌計(jì)劃和策略。對(duì)于不同行業(yè)也有行業(yè)的可承受利潤(rùn)區(qū)間，因此企業(yè)根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)量來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格也具有很大的現(xiàn)實(shí)性，根據(jù)企業(yè)的固定成本、可變成本和預(yù)期銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格：
單價(jià)＝固定成本/銷(xiāo)量＋可變成本。
這樣就能使企業(yè)的目標(biāo)更加清晰化，根據(jù)盈虧平衡圖會(huì)很容易根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)和預(yù)期銷(xiāo)量來(lái)互算各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的預(yù)估值。在實(shí)際執(zhí)行中很多企業(yè)利用這一定價(jià)方法，特別是制造類(lèi)的產(chǎn)品或是固定資產(chǎn)投資較大的產(chǎn)品。
5． 充分考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在具體的營(yíng)銷(xiāo)策略下，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)格體系。
很多企業(yè)執(zhí)行價(jià)格手段工具都十分單一，導(dǎo)致價(jià)格不合理，產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格混亂，不成體系，一旦產(chǎn)品暢銷(xiāo)則竄貨橫行，很難治理，直接縮短產(chǎn)品的生命周期。所以我認(rèn)為在當(dāng)前交通愈發(fā)便利、物流體系十分發(fā)達(dá)的今天，設(shè)計(jì)好產(chǎn)品不同區(qū)域市場(chǎng)間的價(jià)格體系甚至事關(guān)產(chǎn)品乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。不管是戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)還是新市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)，價(jià)格應(yīng)該相對(duì)趨同，都應(yīng)該有個(gè)合理的利潤(rùn)空間，使得精耕市場(chǎng)的策略才能變成精益化的現(xiàn)實(shí)，至于不同發(fā)展階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，筆者認(rèn)為不該單純的以?xún)r(jià)格為武器，應(yīng)該以策略為彈性靈活的利器，去參與競(jìng)品的價(jià)格戰(zhàn)乃至于渠道戰(zhàn)等等。
6． 在市場(chǎng)形勢(shì)劇烈變換，社會(huì)不斷進(jìn)步，原料不斷漲價(jià)、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用不但高漲的今天，企業(yè)的定價(jià)行為一定不能僵化的看待問(wèn)題。
所以企業(yè)產(chǎn)品在定價(jià)的時(shí)候就應(yīng)該有一定的前瞻性和市場(chǎng)波動(dòng)的承受力，既不能偏高，影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓力，也不能偏低，經(jīng)不起市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的支出和成本的上升。很多企業(yè)在生產(chǎn)能力大幅度提高費(fèi)用和成本反向降低的情況下，或是經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)市場(chǎng)占有率降低的時(shí)候會(huì)考慮和執(zhí)行產(chǎn)品降價(jià)，很多案例都佐證了成功的可能性。但漲價(jià)行為就不那么幸運(yùn)了，在企業(yè)面對(duì)通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升會(huì)迫使其提高產(chǎn)品價(jià)格以確保利潤(rùn)。這是企業(yè)一定要預(yù)估一下提價(jià)會(huì)對(duì)顧客需求產(chǎn)生什么影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有什么反應(yīng)，渠道的經(jīng)營(yíng)是否會(huì)受影響，盡量把提價(jià)和策略運(yùn)用結(jié)合到一起，盡量避免因提價(jià)或提價(jià)過(guò)高影響渠道的經(jīng)營(yíng)信心，導(dǎo)致顧客需求下降過(guò)猛，以至于不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)，甚至連原有份額都無(wú)法保住。
當(dāng)然企業(yè)在產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要時(shí)，企業(yè)適度提價(jià)是可以另當(dāng)別論的，但企業(yè)在產(chǎn)品供不應(yīng)求是提價(jià)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品忠誠(chéng)度的生理缺欠，即感性真空的虛無(wú)化，一旦產(chǎn)品的可替代品出現(xiàn)時(shí)會(huì)極大的流失現(xiàn)有份額。所以筆者提倡提價(jià)慎用，而且用起來(lái)的方式也很多。并非所有的提價(jià)都是提高商品的基本價(jià)格，還可以采取減少折扣，減少某些服務(wù)或改免費(fèi)為收費(fèi)，在系列產(chǎn)品增加高價(jià)項(xiàng)目或減少低價(jià)項(xiàng)目，都可以實(shí)現(xiàn)提價(jià)的目標(biāo)。
產(chǎn)品的定價(jià)策略很多，很多理論也很系統(tǒng)規(guī)范，所以企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況，制定符合自己的價(jià)格策略，而不能生搬照抄某個(gè)理論和模式。
