中國人可能是過于頭腦發(fā)達(dá)，將所有的問題都拿來運(yùn)作，所謂的運(yùn)作其中不乏古怪機(jī)靈的成分，這種成分被企業(yè)的眾多領(lǐng)袖吹捧為適應(yīng)能力。象形之下外國企業(yè)的運(yùn)作有些呆頭呆腦，缺乏中國企業(yè)的靈氣。尤其是在企業(yè)經(jīng)營上，中國企業(yè)可以一天創(chuàng)造一個神話，而外國人可能需要10年甚至50年。筆者曾經(jīng)問過眾多馳名品牌的老板，你的企業(yè)為什么能夠成功，發(fā)現(xiàn)沒有一個將“運(yùn)作”放在第一位的，而更多的將“持之以恒”作為首位，這樣的反差在品牌的建設(shè)上值得深思。
“持續(xù)經(jīng)營”與品牌“長壽”
世界真正能夠成為長壽企業(yè)的并不很多，據(jù)統(tǒng)計(jì)世界五百強(qiáng)的平均壽命只有40歲，而中國500強(qiáng)的企業(yè)壽命僅有11歲，中小型企業(yè)的平均壽命僅有1.5歲，為什么眾多企業(yè)短壽，是因?yàn)闆]有市場？產(chǎn)品落后？還是由于什么？從中國品牌的發(fā)展過程來看，不難發(fā)現(xiàn)在歷史的過程中有很多曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，他們的衰敗過程有著驚人的相似性，那就是快速成長、快速衰敗。破解企業(yè)長壽、短命的秘密，對理解品牌建設(shè)的精髓有著重大意義。
品牌應(yīng)當(dāng)更多的傳授如何長壽的技術(shù)，與推廣的概念相比，長壽將是一個艱苦卓絕的“經(jīng)營”過程，是每一天都必須面臨的生存、發(fā)展考驗(yàn)的動作與步驟。如果問及所有的企業(yè)，什么是品牌，以什么標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定你是一個品牌，眾多企業(yè)會匯集一堆指標(biāo)，如：市場知名度、市場占有率、市場美譽(yù)度、銷售收入、核心能力等等，但是所有的指標(biāo)均是針對現(xiàn)在與過去的，而且存在著重大的偶然性，同時在這樣的指標(biāo)指導(dǎo)下，很容易讓人更多的看中企業(yè)的表面現(xiàn)象，過分注重企業(yè)的短期操作層面，而忽略了品牌真實(shí)的評價標(biāo)準(zhǔn)“長壽”。
品牌最核心的評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是壽命，長壽了才有資格作為品牌，而長壽的基礎(chǔ)是持續(xù)經(jīng)營，就是持久的創(chuàng)造價值、不斷的運(yùn)營下去。有個比喻：如果掙100萬，是一天賺一百萬，還是100天每天賺1萬，這兩者的概念是不一樣的，前者充其量代表一種狀態(tài)，可能是投機(jī)的結(jié)果，但后一種代表了一種能力，是持續(xù)經(jīng)營的結(jié)果。企業(yè)發(fā)展到今天，能否成為品牌更多的要比持續(xù)經(jīng)營能力，而不是賺錢能力，如果論賺錢中國人很多都是這方面的高手，但做企業(yè)就未必了。企業(yè)不是今天賺了錢明天就可以不干了，企業(yè)需要持續(xù)的賺錢，就是今天賺了明天還要賺，并且能夠有效的預(yù)知及掌控未來賺的錢。這是企業(yè)自身經(jīng)營能力的體現(xiàn)，這種經(jīng)營能力才是品牌經(jīng)營的根本。
“品牌”經(jīng)營就是“價值”經(jīng)營
中國的品牌教育更多的是傳授如何出名的技術(shù)，品牌建設(shè)經(jīng)常與企業(yè)包裝、傳播、整合營銷劃等號，出名幾乎成了品牌的代名詞，因此嘩眾取寵再加上嗓門夠大就成了品牌塑造重要的甚至是唯一的手段。從2004年央視廣告黃金時段接近40億競標(biāo)金額，到2005年50億，不難看出這種觀念大有市場。其中多數(shù)是中國企業(yè)，而外資企業(yè)寥寥無幾，為什么財(cái)大氣粗的外資企業(yè)冷眼相看，而中國企業(yè)卻打得熱火朝天呢？
中國很少有稱得上品牌的企業(yè)，因?yàn)槌顺醋髦�，很難發(fā)現(xiàn)他們是在努力的尋找實(shí)現(xiàn)客戶價值的途徑，而這是建設(shè)品牌的核心。與長壽品牌的比較不難發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)過于注重營銷的基本招數(shù)，卻不太重視對品牌經(jīng)營本質(zhì)的理解，即“價值”的理解。事實(shí)上一個企業(yè)能否在市場上成功，本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)歸結(jié)于企業(yè)找到了消費(fèi)者認(rèn)可的價值，并且消費(fèi)者愿意為這種價值買單。品牌經(jīng)營的本源應(yīng)當(dāng)在于不斷的挖掘并創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)可的價值。但中國的企業(yè)往往只能抓住一次實(shí)現(xiàn)價值的機(jī)會，卻很難持續(xù)發(fā)展，說明中國企業(yè)不僅缺乏價值觀念，更缺乏持續(xù)創(chuàng)造價值的能力。
從價值的角度上講，品牌經(jīng)營的過程應(yīng)當(dāng)是價值不斷傳遞的過程，他至少包括發(fā)現(xiàn)價值、實(shí)現(xiàn)價值、推廣價值三個有機(jī)部分。對于不能給消費(fèi)者帶來更多價值的營銷行為，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決舍棄，而中國的企業(yè)現(xiàn)在還僅僅停留在以自我為中心的利潤導(dǎo)向階段。從經(jīng)營的角度上講，品牌建設(shè)不是作廣告，不是搞公關(guān)活動，品牌建設(shè)的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是滲透到從生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等各個環(huán)節(jié)中。并細(xì)化到企業(yè)的每一個細(xì)胞每一個動作，甚至成為每一個員工的責(zé)任，品牌絕不僅僅是營銷部門的事情，而應(yīng)當(dāng)是所有部門的事情。也正是企業(yè)所有人員的共同努力，才完成了客戶價值的創(chuàng)造。
品牌經(jīng)營是“系統(tǒng)”不是“點(diǎn)子”
許多企業(yè)的品牌經(jīng)營就是見招拆招，往往是贏得了局部輸?shù)袅巳�，贏得了陣地失掉了戰(zhàn)場，我們太注重對基本招式的推敲，沉溺于細(xì)節(jié)的戰(zhàn)術(shù)動作，但經(jīng)常忽略了為什么競爭、為什么需要這樣的戰(zhàn)術(shù)，是否一定要在這一點(diǎn)上與競爭對手魚死網(wǎng)破，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)營銷策略是什么，而不是為什么。
品牌經(jīng)營不是一兩個招數(shù)，更不是一兩個創(chuàng)意的結(jié)果，他應(yīng)當(dāng)是一個圍繞品牌客戶價值而形成的一種系統(tǒng)能力，這種能力一旦形成，他將具有無比強(qiáng)大的生命力，世界上眾多品牌證明了這一點(diǎn)。這種能力包含兩個方面：第一，發(fā)現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)價值的能力，第二，傳遞價值的能力。中國企業(yè)更擅長后一個階段，但外資企業(yè)更注重前面兩個階段。比如寶潔公司，關(guān)于品牌價值定位、品牌的個性等產(chǎn)品開發(fā)的高端內(nèi)容，是公司真正的競爭能力所在，正是因?yàn)橛辛诉^硬的品牌價值，并形成了不同的價值組合方式才使寶潔有了今天的地位，而不是所謂的營銷做得好，那只能占到成功因素的30％而已。但這些品牌的價值定位基本上是從國外直接移植過來的，中國員工主要負(fù)責(zé)市場推廣、促銷、渠道建設(shè)等程序化的價值傳遞內(nèi)容，而這些工作都是設(shè)置好的程序動作，創(chuàng)造性很低，他們很難參與到產(chǎn)品價值定位的高端活動中。很多在寶潔工作多年的員工，只知道自己的工作內(nèi)容是什么，并不知道為什么是這樣，久而久之自然更加注重具體操作，成為了真正意義上的白領(lǐng)工人，而這根本不能稱其為進(jìn)步，更不能稱其為人才。
任何一個品牌的建立，前期產(chǎn)品價值的發(fā)掘起到了決定性的作用，而這需要長期的積累，并形成一套有效的價值開發(fā)機(jī)制。寶潔公司正是因?yàn)閾碛辛霜?dú)特的價值發(fā)掘能力，才最終擁有了現(xiàn)在的強(qiáng)勢地位。中國的本土員工也曾經(jīng)嘗試著開發(fā)本土的產(chǎn)品品牌，并一度推出新的品牌“潤妍”，但非常可惜，短短的時間就壽終正寢了，這說明寶潔的中國員工仍然沒有掌握品牌價值的挖掘系統(tǒng)，根本不可能就創(chuàng)造出真正的品牌。
這里并不是否定推廣的重要性與科學(xué)性，而是說明品牌價值是根本、而推廣是輔助，價值實(shí)現(xiàn)需要發(fā)現(xiàn)價值、實(shí)現(xiàn)價值、推廣價值這一完整的系統(tǒng)，中國企業(yè)缺乏的恰恰是根本、系統(tǒng)，擅長的是末術(shù)，充其量僅僅是系統(tǒng)中的一個片斷，因此，品牌建設(shè)對中國企業(yè)來說，最關(guān)鍵的是意識到，并持之以恒的獲得這一經(jīng)營能力。
