一、醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的藍(lán)海在哪里？
在醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)“戰(zhàn)斗”了10多年，也經(jīng)歷了“藥海”的風(fēng)風(fēng)雨雨，博弈智點(diǎn)一直在思考：怎樣才能找到一條更適合現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的道路？經(jīng)歷了第一終端到第三終端的輝煌與衰敗，現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)路又要怎么走？，醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的藍(lán)海在哪里？
2006年，博弈智點(diǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為山東先達(dá)藥業(yè)全程操盤(pán)“京龍灸易灸”產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)我們的努力，樣板市場(chǎng)捷報(bào)頻傳。樣板市場(chǎng)的一炮走紅，讓我們充分感受到了勝利的喜悅。然而這個(gè)時(shí)候，一個(gè)念頭在我腦海里閃過(guò)，我們這種營(yíng)銷模式的成功也許正是現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的出路所在。一個(gè)在腦海里擱置的想法又騰空而起——第四終端！這就是目前整個(gè)醫(yī)藥界苦苦尋找的藍(lán)海！
二、醫(yī)藥終端的殘酷現(xiàn)狀：
在此，博弈智點(diǎn)總結(jié)了前三個(gè)終端的現(xiàn)狀：
第一終端——嚴(yán)
第二終端——宰
第三終端——累
先拋開(kāi)終端業(yè)態(tài)的分析，咱們先來(lái)看現(xiàn)在的醫(yī)藥政策，這幾年做藥難已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的問(wèn)題。
國(guó)家醫(yī)藥政策朝令夕改，很多決策從實(shí)際出發(fā)，而是國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋想出的，中國(guó)醫(yī)改的失敗也驗(yàn)證了決策的失誤性。藥監(jiān)局昏招百出，一天一個(gè)政策，一天一個(gè)變化，讓所有醫(yī)藥企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者無(wú)所適從，致使很多人心灰意冷、敗下陣來(lái)。
第一終端——醫(yī)院。此類終端數(shù)量不算多，也就2萬(wàn)家不到，但它卻占據(jù)了中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)銷售額的60％左右，國(guó)家醫(yī)療人才與硬件資源大部分都被分配在此類終端業(yè)態(tài)，國(guó)內(nèi)外的大中型制藥企業(yè)投入大量營(yíng)銷資源，在此類終端互相擠壓，你爭(zhēng)我?jiàn)Z，打得不亦樂(lè)乎。因此也成為商業(yè)賄賂的重災(zāi)區(qū)和國(guó)家反腐敗的重點(diǎn)區(qū)域。第一終端，如今已經(jīng)成為人人喊打的過(guò)街老鼠和眾目睽睽的監(jiān)督對(duì)象。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化。許多企業(yè)也是在苦苦掙扎，處在超飽和狀態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。隨著國(guó)家打擊商業(yè)賄賂法律法規(guī)的頒布，也從很大程度上加大第一終端的難度，各種法規(guī)文件一個(gè)接著一個(gè)下發(fā)。以前企業(yè)慣用的手段也逐漸成為國(guó)家打擊的對(duì)象。競(jìng)爭(zhēng)的加劇也無(wú)形中抬高了第一終端的門(mén)檻。政策部門(mén)查的你一動(dòng)不敢動(dòng)，門(mén)檻也隨著增高。第一終端，難！
第二終端――藥店：當(dāng)醫(yī)藥界在第一終端遍體鱗傷的時(shí)候，第二終端――藥店（主要以連鎖藥店為主）隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)順勢(shì)發(fā)展起來(lái)，全國(guó)目前有23萬(wàn)家藥店，銷售規(guī)模在800個(gè)億左右。很多企業(yè)順勢(shì)將營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)移一部分至第二終端。
隨著第二終端的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)移至第二終端。第二終端也迎來(lái)了屬于自己的輝煌，任何事物不可能永遠(yuǎn)的都在頂峰。輝煌的背后潛藏的問(wèn)題也逐漸的暴露出來(lái)，隨著終端至上經(jīng)營(yíng)理念的深入人心，越來(lái)越多企業(yè)把戰(zhàn)火都燃燒到了第二終端上來(lái)了。本來(lái)平靜的水面漸漸的起來(lái)漣漪，最后變的渾濁不堪了。進(jìn)店費(fèi)是越來(lái)越高，什么管理費(fèi)、店慶費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)，各種各樣的費(fèi)用接踵而至，藥店的要求也越來(lái)越高，經(jīng)銷商挨宰自己卻不能做聲。
第三終端：隨著第二終端如火如荼的發(fā)揮，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。然而行業(yè)供大于求行業(yè)現(xiàn)狀迫使許多企業(yè)轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的第三終端，作為第三終端，農(nóng)村市場(chǎng)是其籠統(tǒng)的概念范圍。中國(guó)有著極其龐大的農(nóng)村消費(fèi)人群，但第三終端卻有著他獨(dú)特的地方：第三終端的產(chǎn)品往往是價(jià)格相對(duì)較底的產(chǎn)品、第三市場(chǎng)的消費(fèi)者主要集中在中老年為主、一般的電視推廣在第三終端不容易奏效、建立農(nóng)村藥品銷售人力資源系統(tǒng)的限制。
針對(duì)第三終端的特點(diǎn)決定了不能采取一般的推廣措施，為什么三株帝國(guó)能如此的輝煌，就是因?yàn)樗麄冇锌诒麄鞯娜䦟?“義診、小報(bào)、專題片”。在廣大農(nóng)村市場(chǎng)最好的傳播就是口碑宣傳，怎么才能有良好的口碑宣傳呢？那就必須進(jìn)行推廣活動(dòng)，而普通的電視推廣不容易奏效。三株能做到幾乎中國(guó)每個(gè)縣或村都有廠房和活動(dòng)。現(xiàn)在誰(shuí)還能做到？要想達(dá)到這樣一個(gè)效果要花費(fèi)多少人力、物力？沒(méi)有強(qiáng)大的資金和精力支持是不行的！做第三終端一個(gè)字“累”！
那在現(xiàn)如今的政策背景下，怎樣才能找到一條正確的道路呢？也許換個(gè)方向就是出路！
醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的藍(lán)海——第四終端
第四終端——農(nóng)村及城鄉(xiāng)結(jié)合部診所衛(wèi)生室、社區(qū)診所等。我們所說(shuō)的第四終端其實(shí)就是終端的下沉，終端業(yè)態(tài)概念的精細(xì)化，其實(shí)也是一種策略的升華，一項(xiàng)系統(tǒng)的完善。
隨著國(guó)家政策的調(diào)整，社區(qū)診所得到國(guó)家的重視和扶持。
以社區(qū)為中心的人居集散地，在城市大環(huán)境中逐漸形成以社區(qū)為主體的聚居分布地，社區(qū)診所將起到越來(lái)越重要的作用，而在農(nóng)村一般看病不上醫(yī)院的思想還是影響著很多的人，所以診所成為他們的首選。隨著國(guó)家政策的傾斜，國(guó)家宏觀政策在大力扶持社區(qū)衛(wèi)生中心衛(wèi)主體的城市社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)。已經(jīng)具有的100億元的社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)即將成為制藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)公司的必爭(zhēng)之地，最重要的是他們?cè)谘杆侔l(fā)展壯大。
2002年衛(wèi)生部頒布：《關(guān)于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的意見(jiàn)》。2007年1月10日衛(wèi)生部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)言人毛群安宣布：“截至2006年11月，全國(guó)97.4%的地級(jí)以上城市和92.8%的市轄區(qū)開(kāi)展了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，已有城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心5059個(gè)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站17967個(gè)。”
第四終端監(jiān)管力度相對(duì)較弱，而且很容易進(jìn)入，也貼近消費(fèi)者，最重要的是消費(fèi)潛力巨大。
但對(duì)于進(jìn)入第四終端也是有一定要求的，在目前分析來(lái)看，第四終端還是以普藥為主，價(jià)格不要過(guò)高，昂貴的藥物在第四終端是不合適的，質(zhì)量必須相對(duì)優(yōu)良、臨床療效必須確切，要有良好的配送系統(tǒng)，要做好與診所大夫的關(guān)系保持，建立區(qū)別于城市的人力資源體系，具有創(chuàng)新型的營(yíng)銷推廣體系。
所謂第四終端就是以數(shù)量帶動(dòng)銷量，我們現(xiàn)在正在借鑒毛主席的戰(zhàn)略方針——農(nóng)村包圍城市，以農(nóng)村的勝利帶動(dòng)全體的勝利。以點(diǎn)帶面，從局域地區(qū)的勝利慢慢擴(kuò)散到全盤(pán)的勝利。換個(gè)方向就是出路！在第四終端的勝利也在很大程度上給大型連鎖藥店——第二終端以壓力，使其慢慢滲透到第二終端并取得第二終端的勝利！
第四終端勢(shì)必成為當(dāng)今醫(yī)藥界的發(fā)展方向，劍已出鞘，早出手者早得天下！
