5—8月，飲料消費(fèi)旺季。擺在各飲料品牌市場(chǎng)推廣經(jīng)理面前最頭疼的問(wèn)題就是，如何把常規(guī)的活動(dòng)營(yíng)銷推廣做出新意，路演、贈(zèng)飲、中獎(jiǎng)等都被各企業(yè)一年又一年，一遍又一遍的重復(fù)著，雖然類似“再來(lái)一瓶”的有獎(jiǎng)促銷曾經(jīng)一度極大的促進(jìn)了黃金季節(jié)的銷售，可是當(dāng)大多數(shù)的飲料企業(yè)都在采取類似的促銷形式的時(shí)候，其效果便大打折扣。當(dāng)這些活動(dòng)推廣形式成為一種流行病的時(shí)候，活動(dòng)也失去了應(yīng)有的意義，也背離了企業(yè)執(zhí)行的初衷。如何將活動(dòng)營(yíng)銷推廣做出新意，既能吸引眼球，創(chuàng)造話題；又能與企業(yè)品牌所倡導(dǎo)品牌精神和內(nèi)涵高度切合；最重要的是能在旺季有效的打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效的促進(jìn)銷售。這恐怕是每一個(gè)市場(chǎng)推廣人員最關(guān)注的問(wèn)題。在跟蹤或服務(wù)各快速消費(fèi)品的企業(yè)過(guò)程中，我們不斷借鑒或總結(jié)，在創(chuàng)新活動(dòng)營(yíng)銷上面有些心得，在這里，與大家共同分享。
一、 審時(shí)度勢(shì)，借勢(shì)造事
任何一個(gè)活動(dòng)推廣方案的出臺(tái)，必然有它的所面臨的市場(chǎng)背景。這個(gè)背景包括季節(jié)因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)熱點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、合作資源等多方面因素。分析所面臨的環(huán)境和自己的資源優(yōu)勢(shì)，是活動(dòng)創(chuàng)意的最重要前提，也就是審時(shí)度勢(shì)。
比如今年，如果稍微注意一下市場(chǎng)上各個(gè)飲料品牌所采取的活動(dòng)營(yíng)銷推廣模式，我們就能更實(shí)際的感受這一點(diǎn)，以湖北省為例，除一些常規(guī)的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)形式外，可口可樂(lè)與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體《楚天都市報(bào)》合作，進(jìn)行了3對(duì)3的籃球?qū)官悾唤y(tǒng)一則與武漢市體育局等單位聯(lián)合舉行了統(tǒng)一健康跑和3對(duì)3的足球?qū)官�；這兩大知名飲料品牌不約而同的選擇體育賽事作為活動(dòng)營(yíng)銷的突破口和載體，其深刻的市場(chǎng)背景就是即將到來(lái)的世界杯、以及北京08奧運(yùn)漸進(jìn)，所帶來(lái)的濃重的體育氛圍。在這種幾乎是全民關(guān)注奧運(yùn)，全民重視體育的氛圍下，適時(shí)推出群眾參與性強(qiáng)的體育互動(dòng)游戲，既能夠有效吸引眼球和參與，也能夠透過(guò)活動(dòng)很好的植入企業(yè)品牌所蘊(yùn)涵的“健康、向上、綠色”等形象內(nèi)涵。而其他如蒙牛的系列選秀冠名活動(dòng)同樣是基于05年超級(jí)女聲等群眾性選秀PK活動(dòng)興起的廣泛基礎(chǔ)。可以肯定的是，在未來(lái)的2—3年內(nèi)，體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷的精神和形式將更多的出現(xiàn)在飲料等行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷推廣之中，因?yàn)閹缀鯖](méi)有什么的能夠象這樣大規(guī)模的引起人們的關(guān)注和興趣，這就是我們面臨的最大的勢(shì)。
借勢(shì)造事，就是如何創(chuàng)意活動(dòng)，設(shè)計(jì)活動(dòng)了。很多時(shí)候，我們面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境和背景是高度趨同的，如何實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的差異化，更多的時(shí)候體現(xiàn)的是一種擁有的競(jìng)爭(zhēng)資源的差異化，在差異化的競(jìng)爭(zhēng)資源中尋求突破，活動(dòng)自然實(shí)現(xiàn)了差異化。如蒙牛借助神5飛天、湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)資源進(jìn)行的系列活動(dòng)推廣營(yíng)銷；伊利所擁有的奧運(yùn)贊助資源（令人遺憾的是，伊利至今好象還沒(méi)有利用這一贊助奧運(yùn)的獨(dú)家資源來(lái)進(jìn)行系列配合）；可口可樂(lè)、統(tǒng)一等借助在湖北地區(qū)長(zhǎng)期積累的地政資源和媒體合作資源進(jìn)行的各種健康跑和體育對(duì)抗賽等活動(dòng)。思路不一而足，關(guān)鍵在于如何認(rèn)清形勢(shì)，借勢(shì)造事。實(shí)際上具體的操作思路準(zhǔn)則還有很多方面，在這里不一一而足。
二、 活動(dòng)推廣找對(duì)目標(biāo)人群
“自說(shuō)自話”；“對(duì)牛彈琴”，實(shí)質(zhì)上說(shuō)的都是沒(méi)有找到目標(biāo)人群，所謂對(duì)什么樣人的說(shuō)什么樣的話，那么，任何一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷推廣的進(jìn)行，我們都必須明確我們的目標(biāo)人群在哪里，有針對(duì)性的對(duì)他們進(jìn)行教育、影響、甚至直接說(shuō)服購(gòu)買。還是先舉贈(zèng)飲的例子，贈(zèng)飲大多在商超等人流量大的地方舉行，多對(duì)飲料新品進(jìn)行，目的自然不言而喻。然而，更多讓我們遺憾的是，免費(fèi)贈(zèng)飲的飲料，很多人都是見了躲；即使有接受贈(zèng)飲的，相當(dāng)一部分還是在商場(chǎng)里口渴喝了救急的，你要說(shuō)對(duì)銷售有多大的直接促進(jìn)，恐怕只有天知道了。當(dāng)然，你會(huì)說(shuō)，贈(zèng)飲只要達(dá)到增進(jìn)了解就夠了，恐怕更多的是一種自我安慰的成分吧。
如何讓普通的贈(zèng)飲效果得到提升，找對(duì)目標(biāo)人群很關(guān)鍵。進(jìn)入到大超市的消費(fèi)者，大宗購(gòu)買或著以家庭為單位購(gòu)買的顧客占據(jù)相當(dāng)部分，以家庭購(gòu)買為例，真正在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)飲料的購(gòu)買有決策權(quán)的往往在女性和小孩身上，而且她們更容易被吸引和接近，針對(duì)他們來(lái)推行贈(zèng)飲，并及時(shí)恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行引導(dǎo)說(shuō)服，比對(duì)男性顧客進(jìn)行推廣，成功率要高得多。
現(xiàn)在飲料品種都很豐富，碳酸類、果汁類、功能性飲料等各領(lǐng)風(fēng)騷，各有不同的消費(fèi)人群，有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，一定要明確你所促銷的飲料的消費(fèi)群體在哪里，針對(duì)他們的個(gè)性特點(diǎn)，消費(fèi)心理來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)，能夠達(dá)到事半功倍的效果。如農(nóng)夫果園去年在湖北與經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)合作進(jìn)行“農(nóng)夫果園家庭歡樂(lè)送”的活動(dòng)，利用經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)在社區(qū)家庭的較高收視資源，每天與電視臺(tái)的著名節(jié)目主持人一起走進(jìn)家庭，對(duì)正在收看經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)的節(jié)目，同時(shí)家里能提供一個(gè)農(nóng)夫果園消費(fèi)憑證的家庭開展贈(zèng)送活動(dòng)，并把這個(gè)活動(dòng)作為其新聞的一部分，每天進(jìn)行一次。整個(gè)活動(dòng)后經(jīng)反饋表明，極大的促進(jìn)了以家庭為單位的家庭裝的購(gòu)買，受到農(nóng)夫果園的高度認(rèn)可�！ �
三、 活動(dòng)注重參與的便利性和互動(dòng)性
很多飲料品牌企業(yè)在設(shè)計(jì)活動(dòng)的過(guò)程中，容易想當(dāng)然，或者給消費(fèi)者的參與客觀上造成障礙的形成，最終使活動(dòng)成為“聾子的耳朵——擺設(shè)”，不但浪費(fèi)大量的前期宣傳或基礎(chǔ)資源，也使旺季的市場(chǎng)爭(zhēng)奪處于不利位置，貽誤“戰(zhàn)機(jī)”。
活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單，容易參與；即使有獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置，也要有普惠獎(jiǎng)品提供。“再來(lái)一瓶”的促銷設(shè)計(jì)之所以在一定時(shí)期產(chǎn)生了巨大的促銷力，就是因?yàn)檩^好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。揭蓋只要見到類似字眼，就可以馬上兌換一瓶，這樣的優(yōu)惠實(shí)在、而且惠及面廣，容易吸引消費(fèi)者參與購(gòu)買；而有些品牌的飲料在推廣有獎(jiǎng)銷售的活動(dòng)時(shí)，把“5000元大獎(jiǎng)”、“品牌電腦”、“新馬泰旅游”等大肆宣傳，殊不知，這種有獎(jiǎng)銷售本身數(shù)量極少，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“很難中”“誰(shuí)知道有沒(méi)有這些獎(jiǎng)”的疑問(wèn)，對(duì)于快速消費(fèi)品的消費(fèi)心理特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這種過(guò)度宣揚(yáng)大獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)實(shí)在難于打動(dòng)消費(fèi)者，弄不好，還落下一個(gè)虛假或噱頭的名聲，得不償失。
活動(dòng)推廣同時(shí)也要講求互動(dòng)，商場(chǎng)的贈(zèng)飲，是一種最基本、最簡(jiǎn)單的與消費(fèi)者互動(dòng)的促削活動(dòng)形式，提及贈(zèng)飲，發(fā)展到現(xiàn)在，實(shí)際上大多數(shù)情況下已經(jīng)成為“雞肋”，讓很多企業(yè)無(wú)所適從，個(gè)中原因和應(yīng)該改善的地方，因?yàn)樯婕暗搅硗獾脑掝}，在這里不多涉及；單從互動(dòng)性上來(lái)講，有值得我們借鑒的地方。
那么大量體育賽事、娛樂(lè)性選秀型的活動(dòng)推廣形式，更要體現(xiàn)出廣泛的參與性和互動(dòng)性。這種活動(dòng)的應(yīng)主要面對(duì)學(xué)生或年輕人來(lái)設(shè)計(jì)，這樣參與面廣、積極性高、也容易造成大規(guī)模的互動(dòng)。如3對(duì)3的籃足球?qū)官�，街舞、腕力王PK等活動(dòng)，形式簡(jiǎn)單，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，容易形成大規(guī)模的互動(dòng)參與，是產(chǎn)品推廣的很好的載體；而且容易造成話題傳播，對(duì)品牌尤其是新品的知名度、美譽(yù)度提升均有很好的幫助。
活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新是沒(méi)有止境的，它隨著形勢(shì)和環(huán)境的變化而變化，作為市場(chǎng)推廣的負(fù)責(zé)人，應(yīng)該及時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)的變化和需要，依托所擁有的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行活動(dòng)推廣的創(chuàng)新和執(zhí)行�！�
