Web 2.0時(shí)代，新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸顯示出強(qiáng)大的營(yíng)銷功能。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以在更大范圍內(nèi)搜索潛在消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，將他們聚集在一起，然后利用新的網(wǎng)絡(luò)傳播手段擴(kuò)大品牌的口碑影響，并及時(shí)了解消費(fèi)者的信息回饋。

　　寶潔公司在進(jìn)行了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷研究及實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)了這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷契機(jī)，并進(jìn)行了積極的嘗試。

　　寶潔的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷路線在對(duì)于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷所進(jìn)行的一次發(fā)力中，寶潔公司建立了兩個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站，這兩個(gè)網(wǎng)站可以幫助寶潔了解更多有關(guān)其消費(fèi)者與市場(chǎng)的信息。

　　其中一個(gè)網(wǎng)站由名人與粉絲俱樂部推動(dòng)，以寶潔公司數(shù)十年的民眾票選獎(jiǎng)為依托，該網(wǎng)站于CBS廣播年度頒獎(jiǎng)儀式（該獎(jiǎng)依據(jù)觀眾的投票授予電視明星）的后一天正式運(yùn)行。另一個(gè)叫Capessa，它是寶潔公司與某門戶網(wǎng)站健康頻道合作創(chuàng)建的一個(gè)針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)站，旨在成為女人們討論諸如減肥、懷孕與育兒話題的論壇，在進(jìn)行了幾個(gè)月的試驗(yàn)后于2006年12月21日正式開放。

　　作為世界上最大的廣告商，寶潔公司在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷所投入的年廣告預(yù)算達(dá)到了67億美元，這一舉動(dòng)將會(huì)吸引更多的廣告主進(jìn)入該領(lǐng)域。

　　借力網(wǎng)絡(luò)社區(qū)　深入市場(chǎng)調(diào)查目前，在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)型網(wǎng)站還是新聞集團(tuán)旗下的MySpace.com與Facebook公司的Facebook.com占據(jù)統(tǒng)治地位，它們吸引著上百萬(wàn)觀眾。于是各廠商也開始在其中建立他們自己品牌的網(wǎng)站，并將網(wǎng)站用作顧客對(duì)某種產(chǎn)品或品牌發(fā)表看法的信息收集地。

　　寶潔在辛辛那提市的公司經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品種類繁多，包括幫寶適尿布、Folgers咖啡與汰漬洗衣粉等。

　　最近，寶潔公司在這兩個(gè)社區(qū)型網(wǎng)站上采取了一些小措施，以讓寶潔的一些品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。例如，寶潔為佳潔士牙膏創(chuàng)建了一個(gè)以“魅力難擋”小姐為特色人物的網(wǎng)頁(yè)，并鼓勵(lì)網(wǎng)民參與其中的相關(guān)測(cè)試。另外，寶潔公司為旗下的草本精華洗發(fā)露也建立了網(wǎng)頁(yè)，人們可以通過該網(wǎng)頁(yè)展示發(fā)型圖片。

　　這兩個(gè)網(wǎng)站還為寶潔公司的民眾票選網(wǎng)站做一些市場(chǎng)推廣工作，民眾票選網(wǎng)由拉蒂法女王（Queen Latifah）擔(dān)當(dāng)主持人，將為寶潔公司產(chǎn)品及其它產(chǎn)品定期做標(biāo)語(yǔ)廣告。

　　同以往其它措施不同的是，這次寶潔公司的推廣將重點(diǎn)致力于市場(chǎng)調(diào)查而不是推銷其特定的品牌。因?yàn)檫@兩個(gè)網(wǎng)站將提供一個(gè)持續(xù)的重點(diǎn)人群聚集環(huán)境。在這里寶潔公司可以查看消費(fèi)者在網(wǎng)站中的討論，以此來(lái)了解更多有關(guān)目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，以及處于不同生活階段的消費(fèi)者所關(guān)注的事情。

　　在研究消費(fèi)者的行為方面，例如登門拜訪消費(fèi)者等，寶潔公司已經(jīng)堪稱是專家了，但是這兩個(gè)社區(qū)型網(wǎng)站將使市場(chǎng)調(diào)查規(guī)模更大、速度更快。寶潔公司將利用所得信息來(lái)設(shè)計(jì)能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷計(jì)劃。寶潔公司全球營(yíng)銷官員Jim Stengel稱，“寶潔公司將成為動(dòng)態(tài)獲得消費(fèi)者信息的巨頭”。

　　聯(lián)姻門戶網(wǎng)站　嫁接品牌信息Capessa網(wǎng)站的營(yíng)銷將會(huì)更加靈活。寶潔公司不會(huì)在Capessa網(wǎng)頁(yè)上為其產(chǎn)品做廣告。事實(shí)上，在Capessa網(wǎng)站唯一提到寶潔公司名稱的地方是在網(wǎng)頁(yè)的底部，它僅僅是為了說明Capessa網(wǎng)站是由寶潔公司創(chuàng)建的而已。合作的門戶網(wǎng)站將該站點(diǎn)作為其健康頻道的一個(gè)特色版塊來(lái)推廣。

　　Capessa將不時(shí)地提供一些鏈接，消費(fèi)者可以鏈接到寶潔公司的專家，這樣專家可以方便及時(shí)的就育兒等具體問題為消費(fèi)者提供建議，或就某一特定主題提供寶潔公司的實(shí)時(shí)資訊。

　　“這一點(diǎn)很像如今消費(fèi)者通過搜索引擎進(jìn)行搜索，在搜索過程中，這些品牌會(huì)彈出一些信息來(lái)幫助消費(fèi)者，他們這樣做是為了吸引人，而不帶有破壞性。”Stengel先生稱，“如果我們做得太過分了，那就會(huì)適得其反。”

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存寶潔公司的新網(wǎng)站要想獲取成功也并非如高手扣籃般容易。

　　去年，由于缺少支持，零售巨頭沃爾瑪從一個(gè)以青少年為目標(biāo)人群的社區(qū)網(wǎng)站“The Hub”中退出。寶潔的Capessa網(wǎng)站擁有無(wú)數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括NBC Universal公司建立的網(wǎng)站iVillage.這兩個(gè)網(wǎng)站同樣都是以女性為目標(biāo)人群。

　　但寶潔公司認(rèn)為自己是有優(yōu)勢(shì)的：該網(wǎng)站面向18～49歲寶潔公司的目標(biāo)人群，在Capessa網(wǎng)站，寶潔公司將選擇某些女性用戶進(jìn)行采訪，并由寶潔制作公司制成視頻。Capessa網(wǎng)站目前提供豐富的視頻故事，包括“我是如何給寶寶減肥的——Julie的故事”、“為她的生命而奔跑——一名癌癥患者的恢復(fù)”和“媽咪的難題——Leiah的故事”。因此，同其它以青少年及20多歲的人為目標(biāo)人群的網(wǎng)站相比，該網(wǎng)站更具吸引力。

　　與此同時(shí)，其它品牌巨頭也已經(jīng)采取了類似的行動(dòng)。去年，耐克也建立了一個(gè)足球球迷的社區(qū)網(wǎng)站Joga.com.