將自己從一名只關(guān)心“賣產(chǎn)品”的推銷員，變成一名幫助顧客提高業(yè)務(wù)水平和生活質(zhì)量的“顧問”和“問題專家”，這才是合作銷售的核心內(nèi)容。
很多人認為銷售就是“賣東西”，只要口才好、能說會道、心理承受能力強就能勝任。其實，銷售絕不是這么簡單。銷售是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，也是一項具有挑戰(zhàn)性的工作。銷售的不可復(fù)制性和不可預(yù)測性讓很多人望而生畏。要做到有效銷售、不斷提升業(yè)績，需要掌握多種技巧。
近年來，一種新的銷售理念——合作銷售逐漸受到大家的關(guān)注。合作銷售的理念，主要是引導(dǎo)銷售人員在面對越來越多的競爭者時，如何將自己與自己的競爭對手區(qū)別開來，找到與顧客建立終身關(guān)系的方法，從而在市場上保持長久的競爭優(yōu)勢。合作銷售與傳統(tǒng)銷售不同之處在于，它已將單純地“賣東西”變成了幫助顧客解決工作、生活問題；銷售人員也不再是“賣東西的人”，而是顧客的生活顧問。
合作銷售六步戰(zhàn)略
如今的顧客早已學會了貨比三家，他們深知市場上有許多同類產(chǎn)品可供選擇。他們尋找的不僅是符合他們要求的產(chǎn)品，而是與供應(yīng)商之間的一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。這種關(guān)系一定是合作的，而不是對立的，因為顧客相信銷售人員同樣也會考慮公司和客戶的長期利益，而并非僅圖一次銷售獲得的利益。
因此，合作銷售需從顧客的立場出發(fā)，通過六個步驟與顧客建立真誠的、有承諾的良好關(guān)系，這六個步驟分別為：選點、聯(lián)系、探索、合作、確認、保證。
選點。成功銷售的第一步是準確地選定目標。要達到此目標，可分兩步：第一，分析。鑒別誰是自己的最佳潛在顧客；第二，尋找。運用個人的營銷技巧獲取線索。
聯(lián)系。建立一個獲取新線索和拜訪機會的系統(tǒng)，通過頻繁而有準備的聯(lián)系，從而確保能擁有一個長期穩(wěn)定的潛在客戶群，并與那些想做交易的顧客保持友好合作關(guān)系。
探索。這個階段是銷售人員與潛在顧客一起研究和確定產(chǎn)品或服務(wù)如何對顧客有幫助的一個難得機會。銷售人員要通過投入大量的時間、精力，深入了解潛在客戶的情況、需求及機遇，培養(yǎng)顧客對你的信任感。具體來說，就是借助提問、傾聽等方式，從潛在顧客的反應(yīng)中了解他們的感覺、信念和觀點。
合作。不要一味做單方面的推銷介紹，要與潛在顧客一起探討他們當前面臨問題的最佳解決方案。只有這樣，才能確保顧客也會和你一樣堅定地去落實這個方案，因為這其中他們與你付出了同等的努力。在這個環(huán)節(jié)，包含這樣幾個內(nèi)容：讓顧客了解你的優(yōu)勢、提出選擇方案、選擇方案的取舍、商定價格、提出解決方案。
確認。通過雙方共同探討解決問題的過程，確認銷售便是順理成章的結(jié)果。這也標志著雙方長期合作關(guān)系的正式開始，而不是結(jié)束。
保證。保證顧客滿意的工作必須在銷售成功后立即開始，這時銷售員的角色則轉(zhuǎn)變成了客戶服務(wù)代表，幫助顧客跟蹤方案實施的結(jié)果，并分析解決方案的有效性，從而建立起一支龐大而忠誠的顧客隊伍，同時也保證了后續(xù)的銷售和新的顧客源。
聯(lián)系和探索都是銷售人員與潛在顧客建立業(yè)務(wù)往來并取得有效銷售的關(guān)鍵階段，因此，本文將重點介紹這兩方面的內(nèi)容。
聯(lián)系三法：郵件、電話、走訪
與潛在顧客見面的頭幾分鐘往往就決定了業(yè)務(wù)關(guān)系的性質(zhì)，也預(yù)示這次銷售成功的概率。真正能與潛在顧客取得聯(lián)系的方法一般有三種——郵件、電話、走訪。每一種方法都能給人留下不同的印象，每一種方法也都有各自的優(yōu)點和缺點。走訪是一個最佳的獲得語言或者非語言反饋信息的辦法；電話聯(lián)系的效果次之，郵件的效果則最差。
郵件。即“直接信函”法，是指把經(jīng)過精心設(shè)計的信函，直接郵寄給你的最佳潛在顧客，然后再采用電話跟進的方法。這樣便于銷售員在潛在顧客心里樹立行家形象，并使顧客不會對其產(chǎn)生陌生感。
直接信函法包括八個基本要素：
第一，每隔一周給同一個潛在顧客發(fā)三封不同的信函——重復(fù)地發(fā)信更容易使?jié)撛陬櫩陀涀∧悖?/p>
第二，每天向四位新的潛在顧客發(fā)一封信——必須每天都這么做，以建立起一個系統(tǒng)，但發(fā)出的信函量一定不要超過能跟進的量；
第三，看上去要人性化——應(yīng)該用手寫體或打字機打出潛在顧客的地址和回信地址，如果能手貼郵票則更好；
第四，使信件看起來鼓鼓的——這樣能吸引人們第一個拆開你的信件，如在信封里附上磁帶、錄像帶、廣告小禮品或產(chǎn)品樣本等；
第五，信函中一定要有獨立成行的標題和附言——大多數(shù)人都會先閱讀標題或附言，信函內(nèi)容必須便于讀者迅速瀏覽；
第六，總是附有郵資已付的明信片和免費電話號碼——便于顧客對你的信件作出回應(yīng)；
第七，在第三封信發(fā)出三至五天后，進行電話跟進；
第八，將以上過程計算機化。
電話。一旦潛在顧客收到了你的信函，下一步可以開始電話跟進了。電話是最有效、最有利可圖的市場營銷工具，電話聯(lián)系顧客的最佳方法就是使用具有競爭優(yōu)勢的電話陳述方式。所謂具有競爭優(yōu)勢的陳述，是指在30秒內(nèi)就能顯示出你在市場中與眾不同的敘述方式。
具有競爭優(yōu)勢的電話陳述可分為以下四個組成部分：第一，自己的姓名；第二，公司的名稱；第三，關(guān)于你的目標市場所面臨的典型問題的說明；第四，關(guān)于你將如何幫助顧客解決問題的最吸引人的說明。
我們可以以銷售人員邁克的電話陳述為例：我叫邁克，是“競爭汽車公司”的工作人員。我們發(fā)現(xiàn)，今年的汽車市場存在著很多困惑，因為在過去三年中市場上已經(jīng)出現(xiàn)了150多種新款汽車。因此，我設(shè)計了一個計算機程序，它對購買者想了解的有關(guān)汽車的特性都有描述，用不了五分鐘，就能幫助購買者找到符合他們需求的型號。
走訪。是指沒有預(yù)約地登門拜訪。許多銷售員都說，他們不愿冒昧地登門拜訪，他們只對公司提供的線索、通過廣告獲得的詢問或推薦作出反應(yīng)。但銷售員沒意識到，他們每一次對新潛在顧客所作的拜訪，從某種意義上說就是一種自薦上門拜訪。
當銷售員與新的潛在顧客聯(lián)系時，很有可能新的潛在顧客正忙著別的事情，因此，銷售員必須通過心理和體力上的努力，使他們把注意力從手頭上的事情轉(zhuǎn)移到銷售員希望他們做的或者思考的事情上來。
走訪前，銷售員應(yīng)做好充分的準備：
第一，事先盡可能深入細致地對潛在顧客進行研究；
第二，準備好要問的問題；
第三，預(yù)先想好可能的回答，遇到的問題以及需把握的機會；
第四，想象你將獲得什么樣的成功；
第五，與同事或經(jīng)理進行自薦登門拜訪的角色預(yù)演；
第六，與銷售經(jīng)理一起檢查你的計劃，聽取反饋意見；
第七，暫時放下“可能還會想起其他新主意”的念頭。
待一切準備充分后，可以開始對新的潛在顧客進行走訪。在走訪過程中要注意以下幾點：
一、在一開始的30秒鐘內(nèi)，以競爭優(yōu)勢的陳述作開場白；
二、不要說“我正好在附近辦事”這樣的話；
三、說明拜訪前打算事先電話聯(lián)系的，但由于附近的另一位顧客要拜訪，所以做了臨時的決定；
四、提醒潛在顧客你曾給他寄過信；
五、不管能否獲得下一次面談的機會，都要給顧客寄去一封信，總結(jié)一下這次交談的內(nèi)容。
上述三種聯(lián)系方法，聯(lián)系的次數(shù)恰巧與其解決問題的能力成反比。最好的做法就是把這三種方法有機地結(jié)合起來，交替地使用，不斷地發(fā)信或電子郵件，接著再通過電話聯(lián)系，然后再親自走訪潛在顧客。
潛心探索：全面掌握信息
探索階段意味著與潛在顧客合作的開始。所謂探索，包括銷售員與潛在顧客接觸之前所做的調(diào)查研究和從潛在顧客那里收集到的有關(guān)信息，其目的是從潛在顧客那里獲得足夠的信息，從而提出最佳解決方案。
探索前的準備。要想確定潛在顧客需求并形成有價值的解決方案，就要提出有效的問題。要想提出有效的問題，就要掌握相關(guān)的信息。
要想掌握相關(guān)的信息，就要去圖書館查找，如年度報告、上市公司排名測評、巨頭通訊錄等，其他的信息來源還包括本地的商務(wù)期刊、商會以及貿(mào)易或?qū)I(yè)協(xié)會等。此外，請教包括圖書館參考資料管理員、與你無競爭關(guān)系的銷售員、用過你產(chǎn)品并向潛在顧客推薦的顧客和用過其他競爭對手產(chǎn)品的顧客在內(nèi)的一些人，也是一個獲取信息的渠道。
然后，全面考慮這位潛在顧客的所有情況，并針對例如他的目前狀況、希望狀況、相關(guān)經(jīng)歷、成功的標準（期望）、時間（預(yù)算）的限制等一系列問題列出一張清單。這樣在拜訪的時候，銷售員可以全神貫注地聆聽潛在顧客的回答，而不用去想下面該問什么問題了。
準備工作是探索階段的主要部分，準備越充分，效果越好。
有效地提問。通常情況下，可以用涉及面廣的、開放式的探索性問題開始談話，不僅能夠給雙方的談話營造一種比較輕松的氣氛，同時又能了解顧客思考問題的優(yōu)先次序、價值觀、目標、想法和對未來的看法。有效提問可以促使顧客參與其中，并有助于建立銷售員與顧客之間的關(guān)系，幫助銷售員了解顧客的實際狀況。
隨著討論的進展，接下來銷售員必須在每一個話題領(lǐng)域交替使用擴展、核實、轉(zhuǎn)換類問題來完成探索。
·核實——當你對顧客的回答或涉及的問題含糊不清時可問的問題。如：“你能舉個例子嗎?”
·擴展——當你想了解更多的信息時可問的問題。如：“請說得再詳細一些……”
·轉(zhuǎn)換——當你想轉(zhuǎn)向另一話題時可問的問題。如：“好，這個問題我了解了�，F(xiàn)在，讓我們談?wù)劻硪粋�問題吧，你對……有什么看法?”
不論提出的問題屬于上述哪一類，其目的都是為了把握和核實潛在顧客的需求與機遇。
傾聽。要想成為一名成功的銷售人員，首先必須成為一名積極的傾聽者，努力抓住說話人想表達的觀點。此外，在理解潛在顧客觀點的基礎(chǔ)上，用自己的語言重述對方的話，并善于在探索的過程中分析對方?jīng)]有明確表達出來的話意。
積極傾聽是一項艱苦的工作，但它為你和潛在顧客帶來的好處值得你投入這么多的時間和精力。積極傾聽的秘訣是CARESS（愛撫）——六個英文字母代表六種傾聽技巧：
C-Concentrate(集中注意力)——注意聽講能提高信息的獲得量和準確性，避免、排除干擾，防止思想開小差，營造虛心傾聽的氛圍；
A-Acknowledge（認同）——通過積極的、可見的、有聲的表情語言，暗示講話者你接受、理解、欣賞他所說的話；
R-Research and Respond(研究與反應(yīng))——在恰當?shù)臅r刻提出恰當?shù)膯栴}或進行恰當?shù)恼f明，通過觀察和分析講話者對問題或說明做出的反應(yīng)，收集相關(guān)的信息；
E-Emotional Control（控制情緒）——意識到情感盲點的存在，所以要注意識別、疏導(dǎo)、解決它們，要能夠控制惡意的說法、煽動性的陳述、說話人的外貌和談話的風格，以及你自己內(nèi)心的想法對自己的干擾；
S-Sense（感覺）——體會說話人傳達的有聲信號，并觀察他傳達的視覺信號(身體語言、面部表情等)，從而領(lǐng)會他想要表達的意思；
S-Structure（組織）——按主題或標題、要點以及理由來理解、組織所聽到的內(nèi)容，用對你有意義的順序或優(yōu)先次序整理信息。
探索過程中的信任建立。成功銷售的關(guān)鍵在于銷售員與潛在顧客之間所建立的信任和聯(lián)系，可以用“四個承諾”和“兩個要求”的辦法來開始建立信任和聯(lián)系。
“四個承諾”分別為：
第一，承諾在自己在行的領(lǐng)域里，能以最快的速度向顧客提供最有價值的信息；
第二，承諾不強迫顧客做任何決定或購買任何東西；
第三，承諾無論自己為了尋找合適的解決方案付出多少時間和努力，顧客都沒有義務(wù)購買你的東西；
第四，承諾整個銷售過程都是由顧客控制，并不浪費顧客的時間。
“兩個要求”是對顧客提出的：首先，顧客要絕對誠實，哪怕有些話是你不希望聽到的；其次，顧客必須全身心地投入這一過程。
總結(jié)和排列優(yōu)先次序。探索階段通常以總結(jié)和排列潛在顧客需求的優(yōu)先次序而告終，其目的是確定哪些需求是最重要和必須立即處理的，哪些是不重要的和可以推遲考慮的。
同時，要弄清不同領(lǐng)域潛在顧客對它們需求的優(yōu)先次序，從而衡量你能成功的標準。通常，成功標準是潛在顧客判斷你的產(chǎn)品、服務(wù)是否能夠很好地滿足他們需求的依據(jù)。
當遇到不止一個決策者和影響者時，也許你會發(fā)現(xiàn)他們的看法有明顯的分歧，甚至完全相反，這是完全正常的。出現(xiàn)這種情況時，銷售員應(yīng)該畫出一張決策小組的構(gòu)成圖并標出每一個人的職務(wù)，這樣做的好處是，它能幫助你一目了然地看清他們各自提出的成功標準及其分量。
合作銷售不是一個簡單的新銷售技巧或營銷名詞，而是一個全新的銷售理念，因為它是如何認識顧客和顧客如何認識銷售人員的觀念上的根本轉(zhuǎn)變。將新的觀念融入日常銷售活動中，逐漸改變舊有的銷售習慣，將自己從一名只關(guān)心“賣產(chǎn)品”的推銷員，變成幫助顧客提高業(yè)務(wù)水平和生活質(zhì)量的“顧問”和“問題專家”，這才是合作銷售的核心內(nèi)容。
