你一定不會(huì)忘記這則廣告，構(gòu)想其實(shí)來(lái)自金曲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮的烏龍事件。
負(fù)責(zé)頒獎(jiǎng)的莫文蔚將得獎(jiǎng)人黃立行誤念為王力宏，王力宏興沖沖跑上臺(tái)，卻萬(wàn)分錯(cuò)愕地發(fā)現(xiàn)得獎(jiǎng)人不是他。
麥當(dāng)勞借用這次事件企劃廣告腳本，促銷(xiāo)全新推出的3種麥克雞塊沾醬：黃（糖醋）、綠（蜂蜜芥茉）、紅（泰式酸辣），可說(shuō)是相當(dāng)成功的廣告企劃案。
好點(diǎn)子哪里來(lái)？
任何的企劃案，構(gòu)想的形成通常是最困難的部份，可以透過(guò)哪些方法，挖掘出好的企劃點(diǎn)子？
秘訣1：從「真人經(jīng)驗(yàn)」出發(fā)。這是美國(guó)最知名的設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司IDEO在企劃任何一件項(xiàng)目時(shí)最重要的步驟，透過(guò)大量采訪與觀察，經(jīng)過(guò)科學(xué)化的篩選與分析，企劃概念才能正式拍板定案。
其中一位資深設(shè)計(jì)顧問(wèn)派翠絲．馬丁（Patrice Martin）為食品公司開(kāi)發(fā)健康食品，客戶幫她安排幾位醫(yī)生與病人進(jìn)行訪談。
但是這還不夠，她到不同藥局隨機(jī)采訪來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，而且「很有心機(jī)」地準(zhǔn)備優(yōu)惠券，鼓勵(lì)他們接受訪談。之后她從人口數(shù)據(jù)中選定幾個(gè)人，獲得允許之后進(jìn)入他們家里，近距離觀察人們準(zhǔn)備食物與飲食習(xí)慣。
當(dāng)然，要從人們的回答中得到有用的信息，就必須懂得如何問(wèn)問(wèn)題。派翠絲．馬丁絕對(duì)不會(huì)問(wèn)：「早餐你們都吃什么？」更好的問(wèn)題是：「昨天你們?cè)绮统允裁�？前天的早餐又是什么？�?/p>
有時(shí)人們無(wú)法確切表達(dá)自己的意思，或是找不到適合的字詞，因此派翠絲．馬丁會(huì)事先準(zhǔn)備好「情感字卡」，上面寫(xiě)著不同的形容詞或用語(yǔ)，在必要時(shí)可作為提示，幫助人們更明確地表達(dá)自己的感受。
秘訣2：不放過(guò)任何蛛絲馬跡。除了大量進(jìn)行訪談之外，更要透過(guò)細(xì)心觀察。企劃能力好的人通常非常敏銳，別人眼中不起眼的小事情，他們卻是如獲至寶般，當(dāng)作重要的訊息，并發(fā)展出有創(chuàng)意的企劃案。
日本頗受歡迎的文化雜志《Invitation》去年5月推出「漫畫(huà)這工作」的專輯，并邀請(qǐng)歌壇天后宇多田光與知名漫畫(huà)家浦澤直樹(shù)進(jìn)行對(duì)談。很難想象這兩個(gè)人的名字會(huì)兜在一起。
之所以會(huì)有這個(gè)構(gòu)想，說(shuō)起來(lái)也很湊巧�？偩庉嬓×执疽粺o(wú)意間從其它媒體報(bào)導(dǎo)中知道宇多田是浦澤直樹(shù)迷，看起來(lái)不是什么特別的信息，但是他卻記了下來(lái)。后來(lái)開(kāi)始制作漫畫(huà)專題時(shí)，就想到邀請(qǐng)兩人對(duì)談。宇多田收到邀請(qǐng)時(shí)簡(jiǎn)直是喜出望外，連忙問(wèn)說(shuō)：「你們?cè)趺粗酪椅�？�?/p>
秘訣3：與潮流反方向走。如果屬于長(zhǎng)期企劃案，你要看的就不只是現(xiàn)在，還要留意趨勢(shì)發(fā)展。
牛頓第三定律：每個(gè)作用力，必然有一個(gè)反作用力。其實(shí)就是最重要的趨勢(shì)觀察原則之一。美國(guó)未來(lái)趨勢(shì)專家、《我該怎么想未來(lái)》（Future Thinking）作者艾蒂．魏納（Edie Weine）解釋，任何的趨勢(shì)發(fā)展到極致時(shí)，必定會(huì)出現(xiàn)另一股相對(duì)抗的力量。要正確預(yù)測(cè)未來(lái)，「和趨勢(shì)反方向走就對(duì)了。」
舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)在20世紀(jì)最后10年，「贏者通吃」（Winner takes all）的趨勢(shì)發(fā)展越來(lái)越明顯。從華爾街到棒球場(chǎng)、硅谷電子新貴，全球財(cái)富集中少數(shù)的成功人士手中。
如今，開(kāi)始出現(xiàn)反抗力量，要求贏家分享的氣氛正在形成，事實(shí)上也已經(jīng)有了具體的行動(dòng)。比爾．蓋茲、華倫．巴菲特、U2樂(lè)團(tuán)主唱波諾等名人馬不停蹄地奔走在各種慈善公益活動(dòng)之間。
這時(shí)如果是你負(fù)責(zé)企劃公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，是要強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有多好、為股東賺進(jìn)多高額的報(bào)酬，還是要強(qiáng)調(diào)你們贊助哪些公益活動(dòng)？答案應(yīng)該很明顯了。
如何把點(diǎn)子轉(zhuǎn)換成執(zhí)行方案？
創(chuàng)意可以天馬行空，但是企劃更強(qiáng)調(diào)的是邏輯與系統(tǒng)化思考。將點(diǎn)子轉(zhuǎn)化成實(shí)際的方案，最好的方法就是依據(jù)「明托金字塔原則」，這是由麥肯錫企管顧問(wèn)公司資深顧問(wèn)芭芭拉．明托（Barbara Minto）所發(fā)展而成。
秘訣4：明托金字塔原則。企劃案執(zhí)行過(guò)程的順利與否，就看你是否能有系統(tǒng)地分層切割行動(dòng)計(jì)劃，臺(tái)灣人壽「阿龍」的企劃案是不錯(cuò)的例子。
2004年最熱門(mén)的廣告話題，臺(tái)灣人壽阿龍吉祥物，成功打響了臺(tái)灣人壽的品牌，年度新契約保費(fèi)收入因此成長(zhǎng)高達(dá)90％以上。逗趣可愛(ài)的廣告固然有關(guān)系，但這只是整體品牌營(yíng)銷(xiāo)企劃案的其中一環(huán)。
自從2000年民營(yíng)化之后，公司決定徹底翻新這個(gè)老舊的品牌印象。由公司各部門(mén)主管組成品牌形象委員會(huì)，與印堂創(chuàng)作廣告公司開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)1年的討論與規(guī)劃，希望讓更多人認(rèn)識(shí)臺(tái)灣人壽，同時(shí)改變?nèi)藗儗?duì)于金融企業(yè)的冰冷印象。
決定阿龍這個(gè)吉祥物只是起步而已，后續(xù)還要更深入思考，如何運(yùn)用這個(gè)吉祥物的代言人角色為品牌加分，包括吉祥物的角色塑造、設(shè)計(jì)與制作，廣告媒體的宣傳，活動(dòng)曝光，周邊商品制作。
每個(gè)環(huán)節(jié)都必須經(jīng)過(guò)事先精心規(guī)畫(huà)。為了制作夠水平的3D動(dòng)畫(huà)，請(qǐng)到在香港為電影《功夫》制作動(dòng)畫(huà)特效的先濤數(shù)碼公司，動(dòng)畫(huà)里的每個(gè)動(dòng)作都是試過(guò)不下數(shù)十次的實(shí)驗(yàn)之后才定案。
短短6句的廣告歌詞也是一改再改，直到所有人都覺(jué)得可以接受為止。歌曲旋律則是請(qǐng)到鼎鼎有名的音樂(lè)人侯志堅(jiān)負(fù)責(zé)。
另外周邊商品的部份，也有一定的規(guī)劃。媒體企劃部會(huì)根據(jù)需要，開(kāi)發(fā)相關(guān)的周邊商品，包括實(shí)體玩偶、手機(jī)吊飾、隨手杯、撲克牌、筆記本、便條紙、背包等。只有購(gòu)買(mǎi)臺(tái)灣人壽的產(chǎn)品才能拿到這些周邊產(chǎn)品。有時(shí)為了大力促銷(xiāo)新產(chǎn)品，也會(huì)特地設(shè)計(jì)全新的阿龍周邊商品，作為贈(zèng)品。
永遠(yuǎn)不可能會(huì)定案
但是盡管事前規(guī)劃再周詳，不可能百分之百完美，永遠(yuǎn)都需要根據(jù)外在環(huán)境的變化與反應(yīng)做出調(diào)整。
臺(tái)灣人壽的阿龍就歷經(jīng)兩次的改版。最早的時(shí)候其實(shí)是類似酷斯拉造型的恐龍，太多人反應(yīng)太兇暴。于是改良成運(yùn)動(dòng)健將的造型，但是這回又被批評(píng)太瘦，最后才會(huì)出現(xiàn)后來(lái)廣受歡迎的圓胖外型。
「這也是企劃好玩有趣的地方，」媒體企劃部經(jīng)理林妙華笑著說(shuō)。雖然有著不確定，但也代表嘗試錯(cuò)誤的空間，更加快了個(gè)人能力的成長(zhǎng)。
