“怕上火，喝王老吉” 這句廣告語(yǔ)，現(xiàn)在恐怕連地球人都知道，茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉甚至成了南方一些地區(qū)婚宴的三小件。四年間，王老吉鯨吞海量中國(guó)市場(chǎng)，不但使其飆紅全國(guó)，而且就連兩樂(lè)這些國(guó)際巨頭，也因此惴惴不安，開(kāi)始虎視眈眈，秣馬厲兵。在2003至2006四年間，王老吉投入五個(gè)億，累計(jì)銷(xiāo)售八十億，產(chǎn)出比高達(dá)16倍，品牌價(jià)值竄升至22.44億元，并以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王。在國(guó)產(chǎn)飲料幾乎全軍覆沒(méi)的情況下，王老吉卻異軍突起，一路高歌，創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的“紅色奇跡”。
王老吉從03年全國(guó)推廣以來(lái)，無(wú)論是紅色的罐裝，還是降火的功能，以及一路火下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，都與“火”緊密相連。然而，當(dāng)我們還沉浸在全國(guó)江山一片紅的時(shí)候，“怕上火，喝王老吉”的概念已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中，悄無(wú)聲息地演變成了“王老吉等于防上火”，品牌被過(guò)早地定性了。帶著鐐銬跳舞的王老吉，是不是會(huì)很沉重呢，是不是會(huì)無(wú)法伸展手腳呢？
“防上火”不等于王老吉
“防上火”是王老吉的產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和利益上，既能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，又與競(jìng)品有所區(qū)隔，是產(chǎn)品物質(zhì)屬性層面的，是入市時(shí)短期的營(yíng)銷(xiāo)策略。防上火是王老吉涼茶的一個(gè)產(chǎn)品功能，一個(gè)區(qū)別于其它飲料的產(chǎn)品特點(diǎn)，一個(gè)能夠讓自己在同伴中脫穎而出的記憶點(diǎn)，是快速建立自己的市場(chǎng)壁壘和利益區(qū)隔的手段，是產(chǎn)品上市的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)防上火，王老吉快速的撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。然而，定位是一把雙刃劍，可能傷人，也可能傷已。利劍因?yàn)榧怃J，所以很狹窄，一旦當(dāng)市場(chǎng)缺口撕開(kāi)后，產(chǎn)品就要開(kāi)始跑馬圈地，如果一直定位下去，割傷的不只是產(chǎn)品，還有品牌。
“防上火”不是王老吉的品牌定位
品牌的形象是建立在產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上的，品牌是與消費(fèi)者的一種情感溝通，而功能是無(wú)法承載品牌的。防上火，是一種功能，不是一種情感，因此它無(wú)法作為品牌內(nèi)涵的代言。王老吉涼茶為其品牌淘到了第一桶金，這無(wú)疑打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，當(dāng)產(chǎn)品的星星之火燎原之后，品牌的發(fā)展就會(huì)進(jìn)入過(guò)渡期和發(fā)展期，這時(shí)需要及時(shí)轉(zhuǎn)型，把功能性的產(chǎn)品品牌化。如果僅僅把功能做為品牌的整個(gè)內(nèi)涵，循環(huán)往復(fù)，日趨單薄的功能，快速老化的形象，不僅會(huì)導(dǎo)致資源的無(wú)謂浪費(fèi)，品牌也會(huì)快速地沒(méi)落，最終引火燒身，已經(jīng)逐步淡出市場(chǎng)的“五谷道場(chǎng)”方便面正在敲響警鐘。
王老吉在創(chuàng)造了民族飲料銷(xiāo)售神話(huà)的同時(shí)，也帶給我們?nèi)c(diǎn)關(guān)于功能性品牌推廣的啟示：
啟示一：功能性產(chǎn)品的品牌不能功能化
王老吉的品牌究竟代表什么含義呢，防上火，不行，涼茶當(dāng)然更不行。因?yàn)闆霾枋莻�(gè)區(qū)域市場(chǎng)的概念，全國(guó)推廣需要極大的教育成本，各個(gè)地區(qū)對(duì)消暑除熱各有各的方式和習(xí)慣，可替代性很強(qiáng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，只有迎合才不會(huì)產(chǎn)生逆反，用錢(qián)生砸市場(chǎng)是一種資本行為，也是一種非理性的營(yíng)銷(xiāo)行為。王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，而不是功能化的防上火。做為功能性的產(chǎn)品，它的品牌不能功能化的。
為什么呢？第一，當(dāng)品牌功能化時(shí)，定位就會(huì)過(guò)于狹窄時(shí)，無(wú)法更好的拓寬市場(chǎng)容量，即使在功能的層面上，品牌的延伸也會(huì)步履維艱，況且消費(fèi)者的共性需求是情感層面的；第二，功能定位會(huì)把品牌的形象打薄，容易被消費(fèi)者熟視無(wú)睹，王老吉就是防上火，如此而已，出現(xiàn)了大馬拉小車(chē)的現(xiàn)象，千辛萬(wàn)苦積淀起的品牌資源被無(wú)謂的浪費(fèi)了；第三，品牌是競(jìng)爭(zhēng)最好的防火墻。防上火代表的只是一種功能，對(duì)手極容易跟進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)上不能建立品牌的壁壘，這對(duì)快消品來(lái)講無(wú)疑是致命的，第四，如果不能與消費(fèi)者建立情感的共鳴，防上火是消費(fèi)者的一個(gè)物質(zhì)需求而已，無(wú)法在情感上產(chǎn)生品牌聯(lián)想，也體現(xiàn)不出品牌的個(gè)性，持續(xù)消費(fèi)并形成良好的忠誠(chéng)度就會(huì)變得難上加難。比如紅牛從“困了、累了喝紅牛”的功能性訴求轉(zhuǎn)向?yàn)?ldquo;我的能量、我的夢(mèng)想”和“誰(shuí)能阻擋你”的情感訴求，實(shí)現(xiàn)了從第一個(gè)階段產(chǎn)品物質(zhì)層面向第二個(gè)階段品牌情感層面的跨躍，通過(guò)品牌的聯(lián)想和個(gè)性全力增加品牌附加值。
啟示二：功能性品牌成長(zhǎng)要實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳
從戰(zhàn)略上看，品牌的發(fā)展分成三個(gè)層面，第一是物質(zhì)層面，第二是精神層面，第三是文化層面。物質(zhì)層面是產(chǎn)品功能帶給消費(fèi)者的直接利益，如去火也好，解乏、解累也好，精神層面是品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)利益，就是我用這個(gè)品牌對(duì)我來(lái)講意味著什么，代表著時(shí)尚，代表著活力，代表著品味，代表著實(shí)力等等，文化層面是一般的產(chǎn)品只能望其項(xiàng)背，無(wú)法迄及的。這樣的品牌大都是全球的知名品牌，經(jīng)過(guò)多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而衍生為一種文化，成為大部分人的共性需求，如可口可樂(lè)演繹的是樂(lè)觀向上，百事可樂(lè)傳達(dá)的是青春活力、萬(wàn)寶路詮釋的陽(yáng)剛，這些品牌的背后對(duì)應(yīng)的都是一種消費(fèi)文化。
從策略上講，功能性品牌的策略推廣要分成三步走：
第一步，一母九子，擴(kuò)大品牌知名度。
一個(gè)功能性產(chǎn)品在入市時(shí)，基本都是單身闖天下的，在有了一定的產(chǎn)品及品牌知名度后，就可以通過(guò)單品帶動(dòng)多品上市，通過(guò)母品牌帶動(dòng)子品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，以此滿(mǎn)足消費(fèi)者求新求變的心理，避免品牌形象的老化。通過(guò)開(kāi)發(fā)其它健康品類(lèi)，從而拓展品牌的健康概念�？|著消費(fèi)者對(duì)已有品牌的頭腦印跡，不斷引導(dǎo)深挖下去。比如，王老吉入市是以防上火功能切入的，隨后就可以開(kāi)發(fā)系列健康類(lèi)的產(chǎn)品，例如滋養(yǎng)皮膚、益智、提高免疫、抗衰等系列品類(lèi)。但要注意幾點(diǎn)，一是只可以在預(yù)防的范疇，不可以進(jìn)入治療的領(lǐng)域。功能性食品無(wú)論如何也遠(yuǎn)不如藥品，當(dāng)期望值打得過(guò)高時(shí)，消費(fèi)者的失望就會(huì)越大，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。比如苗條淑女飲料定位在減肥上，而對(duì)于一個(gè)飲料來(lái)講，這樣強(qiáng)大的功效是無(wú)法支撐的，當(dāng)眾多的減肥藥對(duì)胖女們都束手無(wú)策的時(shí)候，苗條淑女只能讓自己的銷(xiāo)售額越來(lái)越苗條。二是品類(lèi)的推出應(yīng)有輕重緩急，逐步鞏固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培養(yǎng)的。這樣做，一是可以做市場(chǎng)試水，二是避免資金的過(guò)多占用，影響主品的營(yíng)銷(xiāo)，三是避免品牌形象的混亂。一個(gè)品牌的子品類(lèi)多了，不僅節(jié)約了品牌傳播的成本，而且也滿(mǎn)足了消費(fèi)者求新求變的心理，曝光度的增加還可以鞏固品牌在消費(fèi)者心中的印象。
第二步，情感融入，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度。
通過(guò)母品牌來(lái)全面整合子品類(lèi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者示同示異的心理。這一階段需要將消費(fèi)者的共性情感與品牌特征進(jìn)行有機(jī)融合，展示品牌的個(gè)性。示同代表消費(fèi)者和許多人在同一個(gè)層次上享受該品牌帶來(lái)的健康生活方式，示異代表消費(fèi)者走在了流行的前列，與一般的消費(fèi)方式、層次是不同的。品牌要制造的是流行而并非時(shí)尚。時(shí)尚總會(huì)曇花一現(xiàn)，時(shí)尚需求最強(qiáng)的恰恰是年輕一族，而這些人的健康意識(shí)淡薄至極，不是真正的目標(biāo)人群。所以從傳播上通過(guò)情感溝通的方式，引導(dǎo)一種消費(fèi)習(xí)慣，讓功能性產(chǎn)品的品牌成為一種流行，品牌代表的是一種消費(fèi)的感覺(jué)，一種生活的方式，一種情感上的認(rèn)同，比如王老吉成為現(xiàn)在婚宴上的小三件現(xiàn)象，代表了品牌的個(gè)性特征，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如果王老吉的品牌印象能夠由區(qū)域性拓展成全國(guó)性的概念，品牌的美譽(yù)度就會(huì)踏上一個(gè)新的臺(tái)階。
第三步，主題營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌忠誠(chéng)度。
當(dāng)品牌的知名度、美譽(yù)度積淀足夠成熟后，就應(yīng)該居安思危，不斷提升品牌的忠誠(chéng)度。通過(guò)主題營(yíng)銷(xiāo)（文藝、體育、公益活動(dòng)等）的方式，闡述一種品牌感覺(jué)，爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的全面認(rèn)同。此階段完全從情感上進(jìn)行溝通，讓品牌的含義扎根人心，并根據(jù)各種社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行主題性的推廣，從而隨著時(shí)間的推移逐步向一種文化邁進(jìn)。
啟示三：功能性品牌推廣的四項(xiàng)原則
縱觀營(yíng)銷(xiāo)歷史，功能性的食品往往容易成為短線(xiàn)產(chǎn)品，塑造品牌需要巨額的資金投入。因此功能性產(chǎn)品在做品牌規(guī)劃時(shí)，要逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，進(jìn)一步延伸品牌情感意義上的特征。因此在做品牌推廣時(shí)必需緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行傳播。
1、 品牌概念貫穿所有品類(lèi)推廣
通過(guò)母品牌整合所有的子品類(lèi)，把品牌的含義始終如一的貫穿在品牌推廣的各個(gè)時(shí)期以及子品類(lèi)的所有傳播上。比如通過(guò)用標(biāo)志性的LOGO，代表性的廣告語(yǔ)，標(biāo)志性的畫(huà)面，全面整合帶動(dòng)所有的品類(lèi)，達(dá)到功能、品牌傳播兩不誤的目的。比如王老吉的廣告語(yǔ)可以說(shuō)“健康 吉祥王老吉”，“健康工廠王老吉”，并把這句廣告語(yǔ)貫穿在所有品類(lèi)的傳播推廣上。
2、 品牌概念不可情景式推廣
傳播表現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)品牌塑造的一個(gè)手段而已，必需圍繞品牌的策略規(guī)劃來(lái)進(jìn)行。情景性消費(fèi)是指當(dāng)消費(fèi)者有該情景的癥狀時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的需求，困了、累了想到喝紅牛，出現(xiàn)上火想到喝王老吉，這極容易讓消費(fèi)者定性王老吉等于防上火，自我身體感覺(jué)良好的人群就會(huì)游離于品牌之外，既不利于銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，也不便于品牌的提升。從產(chǎn)品的角度看，入市時(shí)可以搶占消費(fèi)者心智空間，迅速鎖定目標(biāo)人群，但從品牌的角度看，無(wú)疑是為其套上了一層枷鎖，沒(méi)有伸展手腳的空間了。因此在做單品類(lèi)的推廣時(shí)可以通過(guò)一些情景進(jìn)行勸誘，但品牌且不可受此局限。另外，無(wú)論是推廣手段上還是傳播表現(xiàn)上，盡可能?chē)@品牌的策略進(jìn)行創(chuàng)新，且不可千篇一律，也不可人云亦云，否則就會(huì)浪費(fèi)資金，延誤戰(zhàn)機(jī)。
3、 浪涌式的品牌推廣
在品牌推廣的各個(gè)時(shí)期，因目的不同，推廣的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的訴求相對(duì)偏多，尚屬于品牌的物質(zhì)層面，中期是著重是與消費(fèi)者建立情感溝通，功能與品牌各占一半，這屬于品牌的情感層面，后期是與消費(fèi)者完全進(jìn)行情感的溝通，以期產(chǎn)生共鳴，這是品牌的文化層面。因此，一浪一浪的品牌推廣，既不脫離營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，做虛無(wú)飄渺的品牌傳播，又能逐步添磚加瓦，構(gòu)建功能性產(chǎn)品的品牌大廈。
4、 主題性的品牌推廣
根據(jù)品牌的個(gè)性特征，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件，做即時(shí)性的規(guī)模宏大的主題推廣，當(dāng)然這主要是在品牌推廣的中、后期。在品牌推廣的前期，可以通過(guò)炒企業(yè)，炒公司領(lǐng)導(dǎo)人的方式，增加媒體的良性曝光度，制造事件，四兩拔千斤。功能性產(chǎn)品的品牌推廣必須分配好推廣資金和自身資源，并按著既定的品牌戰(zhàn)略去推廣，這樣才能起到事半功倍的作用，功能性的品牌才會(huì)紅紅火火到永久。
