移動卡位理論

    　卡位這個詞語來自籃球或者足球比賽，指在比賽過程中，球在空中的時候，球員精確判斷球的有效落點，搶先對手占據(jù)有利位置，將對手阻擋在最佳位置以外，從而獲得控制權(quán)，他硬撞的話會被弄倒在地。其中一種卡位方式就是移動卡位，是指雙方對球的落點都已作出了有效的判斷時，為了能搶先對手獲得對球的控制，在移動過程中用身體接觸的方式，有效的阻止和破壞對方的控制計劃，搶得控制權(quán)，從而讓對方達不到預期目標�？ㄎ坏年P(guān)鍵在于精確地判斷有效落點，并搶先對手占據(jù)有利位置。

    　移動卡位理論由深圳山脊咨詢首次提出，是艾爾•里斯和杰克•特勞特定位理論的一種新發(fā)展，在前期策略之后更強調(diào)適機執(zhí)行。移動卡位是一種經(jīng)營策略，不僅僅在籃球和足球比賽中應用可以取得成效，運用到商場中也同樣奏效。移動卡位在商場中就是指在一種產(chǎn)品和服務流行起來以前，盡快地占領領先位置。

   　 對于企業(yè)而言，卡位的目標就是占領該細分市場，在一定時期內(nèi)最大限度地阻止其他企業(yè)進入該細分市場，同時有效的經(jīng)營該細分市場，成為該細分市場的代表者和領軍者。

　    但是移動卡位策略并不是適用于所有的企業(yè)，那么什么樣的企業(yè)運用移動卡位策略才會有效，同時移動卡位在什么情況下才能獲得最大的成效呢？

   　 首先，企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢尋找到一個細分市場，別人沒有進入的或者不成熟的，只有這樣，企業(yè)在進入的時候，才能有效的利用和整合自身優(yōu)勢資源，并最大限度的在其他企業(yè)進去此細分市場前設立商業(yè)門檻，從而達到阻止和干擾對手瓜分細分市場利益的目的。如果要做到有效地卡位，企業(yè)必須有自己的優(yōu)勢資源，比如技術(shù)、資金、設計方案等。假如企業(yè)進入一個已經(jīng)成熟的細分市場，這個時候也就不叫卡位，同時企業(yè)還要投入大量的資本應付激烈的競爭狀態(tài)，企業(yè)資源得不到有效應用，回報同樣得不到很好的保證。

    　其次，這個企業(yè)必須有自己的資源優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要指技術(shù)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，也可以包括渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等。這些優(yōu)勢中最為重要的是技術(shù)優(yōu)勢，進入一個市場最重要的就是要最大限度的滿足這個細分市場顧客的需求，必須通過自己的技術(shù)優(yōu)勢把自己的產(chǎn)品和服務和其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，不然是無法有效地阻止其他企業(yè)進入該細分市場的。另外一個就是資本優(yōu)勢，因為在前期導入市場時期，企業(yè)必須投入大量的人力和物力去研究這個市場消費者的消費特點和習慣，同時必須沉下心去研究適合這個市場，并且差異化的產(chǎn)品，這個過程要求企業(yè)必須投入一定量的資本作支撐。最后一個就是渠道優(yōu)勢，在研發(fā)出產(chǎn)品以后，導入市場，采取什么樣的渠道進入，如何建立渠道，在這個渠道中如何去推廣自己的產(chǎn)品尤其重要，這關(guān)系著企業(yè)的流動資本的充足，同時為企業(yè)的下一步發(fā)展提供有力的支持。

   　 選擇何種卡位方式尤為重要，對于企業(yè)而言，可以技術(shù)卡位，可以形象卡位，可以品牌卡位，可以功能卡位。企業(yè)具有哪方面優(yōu)勢，就選擇最有優(yōu)勢的來作為切入點。其實卡位策略許多企業(yè)已經(jīng)在無形中應用，只不過作為企業(yè)的一種商業(yè)模式?jīng)]有得到很好的總結(jié)和深入研究。比如NOKIA就是以產(chǎn)品質(zhì)量卡位，MOTO就是以技術(shù)卡位，索愛以音樂功能卡位，三星以時尚卡位。形象和技術(shù)卡位是行業(yè)領導者的通用做法，但是形象卡位方式需要經(jīng)過長時間的積累和維護才能形成，和企業(yè)的品牌知名度和美譽度密切相聯(lián)。

   　 國產(chǎn)手機的一朵奇葩

   　 2005-2006年中國手機集體失勢，波導、TCL、夏新等品牌逐漸沉寂，中科健、南方高科、迪比特等國產(chǎn)手機先后出局,但就是在這種情況下，一個此前并不為人所熟知的品牌——酷派，卻在國產(chǎn)手機的寒冬中實現(xiàn)了大發(fā)展，銷售額和利潤均保持快速增長,毛利率保持國產(chǎn)領先水平。據(jù)賽諾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，宇龍酷派在CDMA市場的銷售額緊隨三星、MOTO等廠商，位列第三，在國產(chǎn)品牌中排名第一�？崤梢彩俏ㄒ坏脑诟叨耸謾C領域與國際巨頭抗衡的國產(chǎn)品牌，在國產(chǎn)品牌紛紛向中低端滑落的時代，酷派被稱為孤獨盛開的“臘梅”。

    　自2003年宇龍酷派公司進入高端智能手機領域以來，酷派手機持續(xù)保持快速的增長態(tài)勢，年銷售額連續(xù)三年增長超過100%，并接連獲得亞太區(qū)500強高科技企業(yè)、中國高科技高成長50強等稱號。這不得不讓人想要對這個后起之秀一窺究竟。

    　成功源自獨門絕活兒—技術(shù)卡位

   　 酷派何以成功?它有哪些獨到之處?

   　 在中國手機市場,沒有打造出足夠品牌影響力之前,若想要取得大的發(fā)展,其難度可想而知。所以也就不難看出，在由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)向市場導向的同時，不論是周潤發(fā)、金喜善，還是劉德華、李宇春，幾乎所有的主流的國產(chǎn)品牌都在借助名人廣告效應采用明星戰(zhàn)術(shù)的目的所在。因此，當手機業(yè)界的陌生面孔酷派義無返顧殺入高端智能手機市場時，有人稱之為偏執(zhí)，更多人直言其太過冒險。

   　 直到06年上半年，酷派結(jié)合獨特的差異化營銷策略（USP），以令人艷羨的業(yè)績告訴業(yè)界策略的前瞻性與執(zhí)著性在中國手機界是多么可貴的氣質(zhì)。多年在高端智能手機市場的拼殺，不走尋常路的酷派，向中國手機業(yè)展示了自己的獨門絕活兒——技術(shù)卡位。

   　 長期以來，技術(shù)一直是國內(nèi)手機廠商所不愿言及的隱痛，80%以上的國內(nèi)手機廠商屬于跟隨型企業(yè)，貼牌生產(chǎn)，沒有真正屬于自己的核心技術(shù)。在某種程度上，不少國內(nèi)手機廠商只能算是韓日廠商在中國的大“分銷商”，因為他們沒有任何技術(shù)能力，基本上是在幫助韓日把手機從工廠里拿過來，再賣到中國消費者手中。

    　從市場規(guī)律來看，沒有技術(shù)的廠商永遠處于產(chǎn)業(yè)鏈的底層，得到的利潤也屈指可數(shù)。而擁有技術(shù)的廠商則高踞于商業(yè)金字塔的高端，不僅可以享受技術(shù)領先所帶來的豐厚回報，更可以用技術(shù)杠桿左右下游廠商的命運。顯然，目前大部分國內(nèi)手機廠商的生存狀態(tài)可謂只是在為上游企業(yè)打工，而把最豐厚的那一部分利潤雙手讓給了別人。

　　 酷派煉就了“技術(shù)卡位”絕活兒，究竟是何種武功？

   　 宇龍酷派作為一個后起之秀，在品牌知名度不高的情況下，從形象來進行卡位并不現(xiàn)實，但是宇龍酷派為什么用技術(shù)卡位就能獲得成功呢？首先從絕對技術(shù)上而言，國際廠商占有絕對優(yōu)勢，但宇龍酷派技術(shù)卡位成功地抓住了國際廠商的一個不足之處，那就是對于市場規(guī)模的要求以及對市場變化的反應速度。國際廠商由于實施全球化的策略，從市場規(guī)模的角度來說，對于技術(shù)化為市場的產(chǎn)品要求較高，比如說MOTO不會專門為中國某個區(qū)域設計專用的手機產(chǎn)品，而對于宇龍酷派來說，在策略上則顯得相對靈活自如，如果有這樣的市場需求，則可以專門地量身訂做產(chǎn)品。

   　 如何整合自己地優(yōu)勢資源？如何貫徹這個戰(zhàn)術(shù)？如何實現(xiàn)有效的“技術(shù)卡位”？下面我們就來具體地分析宇龍酷派的策略實施過程。

   　 起源：技術(shù)為本

    　任何一門武功的煉就，都脫離不開練功者本身的身體條件。宇龍通信這家以研發(fā)為主導的企業(yè)成立于1993年，在介入手機領域之前，已在通信領域拼搏了近10年，在通信系統(tǒng)集成、軟件開發(fā)領域耕耘多年，具有較強的技術(shù)研發(fā)能力，在運營商方面也積累了良好的資源。

  　  憑心而論，受產(chǎn)業(yè)歷史與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的限制，中國手機企業(yè)技術(shù)領域在短時間內(nèi)不可能擁有絕對優(yōu)勢，但相對的技術(shù)優(yōu)勢還是可以獲得的。酷派認為，手機已經(jīng)是一個高度細分的市場，國際品牌不可能在所有的細分市場均占據(jù)優(yōu)勢，只會在規(guī)模最大、獲利最豐的市場領域投入核心資源，并把該細分市場做成大眾市場。而酷派則是用“暗戰(zhàn)”的策略，敏銳捕捉尚處在空白狀態(tài)的細分市場，并在這個細分市場投入優(yōu)勢資源，打造在這個領域的技術(shù)優(yōu)勢，也就是一種“集中優(yōu)勢兵力，各個擊破”的策略，酷派稱之為“壓強原則”。另外，在細分市場的把握、產(chǎn)品方向的確定上，酷派緊密結(jié)合了運營商的業(yè)務與需求，并引導運營商高度地參與進來，這又是酷派的獨到之處。

    　在介入手機市場三年后，酷派已經(jīng)擁有了國內(nèi)最具勢力的智能手機研發(fā)團隊，在局部領域的技術(shù)上甚至超過了國際一流的手機廠商，卡位的細分市場產(chǎn)品往往能領先同期市場半年以上，在業(yè)界筑建了一道非常獨特的風景線。

  　  前瞻性眼光 選擇智能手機

    　“男怕入錯行”，手機企業(yè)對細分市場的選擇是非常關(guān)鍵的。在2002年酷派就憑借準確的市場前景預測義無返顧地投身于當時尚處于萌芽狀態(tài)的智能手機市場，不能不說是一個十分具有前瞻性的抉擇。

    　據(jù)調(diào)查顯示，智能手機是所有手機細分市場中增長較快的市場之一，同時具備長遠廣闊的市場拓展空間。由于具有一定的技術(shù)壁壘，智能手機市場的競爭相對其它細分市場而言競爭相對緩和，整體的毛利率較高且較為穩(wěn)定。盡管國內(nèi)業(yè)界及消費者對于國產(chǎn)手機的技術(shù)研發(fā)能力處于一種普遍的不信任狀態(tài)，但宇龍酷派還是選擇了相對中高端的智能手機作為自己的切入點，并把自主技術(shù)研發(fā)列入公司發(fā)展的核心內(nèi)容。

   　 卡位三部曲 以領先創(chuàng)造突破

    　卡位一部曲——2003年，酷派688：卡位 CDMA 智能手機 細分市場

  　  宇龍通信是2002年才進入移動終端市場的，并在03年推出了他們的第一款智能手機——“酷派688”，這也是中國第一部CDMA 1X彩屏智能手寫手機。在當時的情況下，智能手機雖然正處于快速的增長期，但所有的智能手機主要還是集中在G網(wǎng)上，而在新生的CDMA網(wǎng)絡上，卻沒有一款真正意義上的智能手機�？崤�688，作為首款CDMA智能手機，具有里程碑式的意義，從此逐步奠定了酷派手機在智能手機領域內(nèi)的地位。

    　卡位二部曲——2004年，酷派858：卡位 智能雙模手機 細分市場

    　宇龍通信為人們廣泛知悉，是在2004年底中國聯(lián)通世界風雙模手機發(fā)布大會上，作為惟一的國內(nèi)廠商與三星、摩托羅拉、LG等國際品牌同步登場，拿出了國產(chǎn)第一款雙模手機酷派858，同時該款手機也是全世界首款智能雙模手機。

  　  CDMA作為新興的移動通信網(wǎng)絡三年前在國內(nèi)誕生時，大多數(shù)商務人士早已有了GSM手機，由于難以舍棄珍貴的手機號碼資源，因此無法換成時尚又實用的CDMA 1X手機。中國聯(lián)通正是看到用戶既有保持原來號碼又有享受資訊、娛樂、商務、生活等全方位信息服務的需求，因而主導研發(fā)了G+C雙模移動系統(tǒng)，并基于該系統(tǒng)推出了“世界風”雙模手機，可使用戶實現(xiàn)在GSM網(wǎng)絡和CDMA網(wǎng)絡間雙向自由切換。

    　世界風雙模手機定位高端，酷派則創(chuàng)造性地把智能手機與雙模手機融合在一起，造就了智能雙模手機這一新興品類，更符合了商務人士的需求�？崤�858在相當長一段時間內(nèi)是該細分品類的唯一產(chǎn)品，直至2005年底才有第二款智能雙模手機面市。以時間創(chuàng)造空間，酷派858獲得了巨大的成功，也進一步鞏固了酷派在高端手機市場中的江湖地位。

    　成功第三步：酷派728：卡位 雙模雙待機 細分市場

   　 雙模手機的快速成長，吸引了更多的品牌推出更多的產(chǎn)品，酷派醞釀著如何在這個細分市場再一次進行卡位，再一次創(chuàng)造領先。

   　 雙模手機雖然解決了兩個網(wǎng)絡在一部手機上實現(xiàn)應用的可能，但由于需要切換，導致雙模手機整體的市場接受度受到一定的影響。正基于此，聯(lián)通認為有必要開發(fā)出GSM/CDMA雙網(wǎng)同時在線的手機。據(jù)說，中國聯(lián)通給了世界上最大的幾個手機廠商雙待機手機的設計需求，但只有酷派728率先于2005年12月研發(fā)成功，它是全球第一款GSM/CDMA雙網(wǎng)同時在線的智能雙模手機，也是全球第一款基于微軟的WINCE平臺的雙模手機，它幾乎囊括了高端智能手機的所有商務與娛樂功能，你完全可以把它當成一臺能通話的微型筆記本：上網(wǎng)、收發(fā)郵件、讀寫Office文件、無線MSN/QQ、實時查詢股票行情、海量存儲、MP4看電影、甚至同步發(fā)音的英漢詞典等等……

   　 酷派728雙待機一經(jīng)面世，便立即引起轟動，05年12月聯(lián)通新一季世界風終端集采中搶占先機，力壓國際品牌成為最大贏家，取得超過一半的采購份額。令國內(nèi)同行刮目相看。酷派雙待機產(chǎn)品同樣領先同期市場超過半年，GSM、CDMA雙網(wǎng)雙在線的第二款產(chǎn)品直至2006年7月才面世。

　　 從卡位到移動卡位

  　  到2006年，宇龍通信已經(jīng)為自己構(gòu)建了更為完善的產(chǎn)品線，陸續(xù)推出適合于不同人群的產(chǎn)品，形成了1、5、7、8等系列產(chǎn)品線，其中高端商務人群是他們的主要目標對象，據(jù)說酷派手機目前的使用者絕大多數(shù)是消費金字塔中最高端的人群。

    　“在國產(chǎn)手機市場，我們在絕對份額的占有率并不算高，但在4000元以上零售價位的CDMA終端產(chǎn)品里面，我們占有壟斷的地位。”宇龍酷派市場策劃部總監(jiān)古勇說。

  　  為了進一步拓展自己的后繼市場空間，同時不斷地優(yōu)化自身的“整體產(chǎn)品概念”，改善其核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品的組合配置，宇龍做了各種各樣面向未來市場的嘗試和努力。比如為行業(yè)客戶提供手機定制服務——借助運營商的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，為行業(yè)用戶提供從后臺系統(tǒng)到終端手機的一體化解決方案，使手機不再是普通意義上的通訊工具，而是辦公的終端，能解決人們移動辦公的需求。這讓他們在行業(yè)市場中取得了很好的成績，證券、工商、公安、交警、航空、氣象、物流以及政府移動辦公等多個行業(yè)都采用了宇龍酷派的終端產(chǎn)品與服務。

　    成功卡位的背后

  　  • 強大的技術(shù)研發(fā)實力
　
  　  目前在國內(nèi)手機市場，宇龍最大的優(yōu)勢在于操作系統(tǒng)。目前宇龍有超過300人的研發(fā)隊伍，從1996年開始他們研發(fā)基于Linux的操作系統(tǒng)，2001年在移動終端上得以應用。目前，宇龍的手機操作系統(tǒng)基于Linux和微軟兩大開發(fā)平臺。國內(nèi)大多數(shù)手機企業(yè)一般是購買手機設計企業(yè)的解決方案，將兩大部分精力放在營銷和品牌建設上，宇龍所積累的技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗使其具備了一定的應用技術(shù)開發(fā)能力，這是宇龍可以根據(jù)行業(yè)客戶的需求進行定制的基礎。宇龍酷派獨創(chuàng)的操作系統(tǒng)連續(xù)三屆榮獲軟件博覽會金獎。

   　 • 與運營商的緊密合作，形成共贏

   　 目前宇龍是惟一專門針對中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡開發(fā)手機系列產(chǎn)品的國內(nèi)企業(yè)，而作為宇龍的戰(zhàn)略合作伙伴的，超過50%的“酷派”手機都是通過中國聯(lián)通的渠道捆綁銷售。除了“世界風”這個高端品牌，宇龍還借助中國聯(lián)通的渠道向行業(yè)用戶銷售“酷派”智能手機�？崤傻漠a(chǎn)品同樣為聯(lián)通吸引高端客戶作出了巨大的貢獻。舉例來說，據(jù)調(diào)查顯示，酷派728的手機絕大部分屬于月話費在500-800元之間的用戶，而這些用戶有相當一部分是原來中國移動的客戶。

    　• 差異化的“服務

    　“酷派”推出了定制化的“315快捷服務”，所謂“315快捷服務”，是指宇龍客戶服務中心由專職熱線人員在“3”分鐘內(nèi)回復客戶的投訴，接到問題投訴后，熱線人員通知相關(guān)區(qū)域的服務工程師，工程師接到問題后在“1”小時內(nèi)尋求技術(shù)服務方案，在“5”小時以內(nèi)和用戶聯(lián)系解決問題，從而確保了快速響應。不僅如此，宇龍更是特別針對高端用戶推出“VIP上門服務”，讓高端用戶真正體驗到“大客戶”待遇，通過服務差異化創(chuàng)新塑造出獨特的品牌優(yōu)勢，這也成為國內(nèi)手機市場上首家推出手機上門服務的企業(yè)之一。

   　 這種服務差異化也體現(xiàn)出國內(nèi)手機競爭的新趨勢，而酷派手機則具有一定的獨特優(yōu)勢:一方面，酷派手機本身所面對的就是中高端差異化市場，如果針對這些用戶所做的服務也能實現(xiàn)差異化，則綜合優(yōu)勢更強；另一方面，酷派手機很多是通過運營商捆綁方式進行出售的，先前在技術(shù)要求、質(zhì)量檢測上就更為嚴格，質(zhì)量更加有保障，相應的服務工作量必然會減少，這樣服務定制化才不會增加太多負擔。

  　  除了推出“VIP上門服務”外，酷派手機還注重強調(diào)“客戶關(guān)懷”。內(nèi)置于“酷派”手機中的“客戶關(guān)懷”功能，主要包括服務支持、用戶注冊、產(chǎn)品投訴、客戶建議、手機支持、操作解疑。其中，“服務支持”功能為用戶提供了一個內(nèi)置服務熱線電話，用戶可以直接撥打該電話，將會有專門的客服人員，為您提供服務支持。如果遇到手機出現(xiàn)不能開機、無信號等問題時候，可以點擊“產(chǎn)品投訴”里的相關(guān)選項，手機將會把該投訴反饋直接發(fā)送到宇龍短信平臺，接著將會有專業(yè)技術(shù)人員提供服務支持。

  　  卡位未來 酷派在路上

 　   眾所周知，酷派并沒有趕上國產(chǎn)手機高速增長的年代，02年轉(zhuǎn)型智能手機終端的宇龍酷派，一開始就選擇高難度的動作，研發(fā)技術(shù)難度大、并還未成氣候的智能手機，在那個“黃金年代”為人所不解。憑借多年的執(zhí)著與堅毅，酷派身手逐漸嫻熟才被人們賞識。而在手機市場槍林彈雨中一個又一個成功的“卡位”，其中更有著不為外人所知的艱辛。

   　 中國手機業(yè)見證了大多所謂的“奇跡”，但奇跡歷經(jīng)風吹雨打，紛紛成為了昨日黃花。中國的手機業(yè)從不缺草莽英雄與投機取巧之輩，在彷徨與疲倦交織的行業(yè)情緒下，國產(chǎn)手機需要大智慧，一時的投機取巧雖可能得一時之快，但換來的卻可能會是更深更久的痛。崇尚理性、精于創(chuàng)新、穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，正是“技術(shù)派卡位高手” 酷派的成長故事帶給我們行業(yè)的啟示。

   　 在風雨飄搖的國產(chǎn)手機陣營中，酷派已經(jīng)負載了同行的注目與期望，而奉行“技術(shù)卡位”的酷派，已經(jīng)將自己置于風口浪尖之上，注定了要在卡位征途上披荊斬棘�？崤傻南乱粋�卡位，是否能一樣的精準、到位，誰也無法預知。

    　“卡位有多遠，就能走多遠“，讓我們用這樣一句另人玩味的總結(jié)，來共同預祝和期望已經(jīng)踏上征途的酷派一路走好……