企業(yè)為何要生存？或許不只是因為要利潤，很多大企業(yè)的存在，具有更多的社會意義。但如果把企業(yè)比作人，為何要活著，或許會有比吃飯更高尚的理由，但“利潤”就如血液，沒有它，再高尚的理由也實現(xiàn)不了，所以，利潤對于企業(yè)，有如血液對于人，沒有利潤，企業(yè)家再遠大的抱負，都會在它破產(chǎn)之時煙消云散。
眾所周知，利潤如何來？在剔除研發(fā)、生產(chǎn)、采購等因素之外，營銷費用的管控能力通常是利潤來源及多寡的關(guān)鍵。因為，市場的競爭的惡果之一，就是產(chǎn)品雷同。勢均力敵的企業(yè)，在研發(fā)、生產(chǎn)、采購等成本上，幾乎沒有差異，也就是說，產(chǎn)品從成品倉庫發(fā)出之前，不同對手間的毛利率幾乎是一致的。那么，一些企業(yè)如何從中勝出，掙取比對手更多的錢呢？很顯然，就是對營銷費用的管控能力的比拼。因此，有了我們今天這個關(guān)于營銷費用的話題。
再好的產(chǎn)品，都要通過人來實現(xiàn)銷售，直銷的安利如此，深度分銷的寶潔也如此。但正是因為如此，營銷有了太多的不可控。很多企業(yè)都會將人的道德約束歸為費用流失的癥結(jié)所在，本文同樣認可這種觀點，但同時，要提醒這些企業(yè)：營銷費用的流失，不僅僅是人員道德的因素：相對一個營銷人員欺騙公司一點促銷費用的道德缺失來說，一個促銷活動規(guī)劃的失敗導(dǎo)致?lián)p失的成本及可能引發(fā)丟失的市場，兩者之間相比，前者可謂九牛一毛。所以，本文希望通過對營銷全過程的費用流失現(xiàn)象的分析，從來得出如何規(guī)避營銷過程方方面面的費用黑洞。
費用的流失主要在哪些方面？
一、人的道德約束不夠。正如前文所提，人員的道德缺失，使?fàn)I銷費用不斷的流入個人的腰包，這種現(xiàn)象在每個企業(yè)、每個市場、每天都在上演。這就如“竄貨”現(xiàn)象一樣，似乎永遠無法根治。人或許天生就是充滿貪欲的，當(dāng)一個擁有一定的權(quán)力的時候，他就有可能會用這個權(quán)力來換取一定的物質(zhì)回報。很多職業(yè)經(jīng)理人的倒下，莫不過是一個“貪”字。
二、制度缺少監(jiān)管能力。我們時常要講職業(yè)道德、從業(yè)素質(zhì)。但是，我們知道，沒有監(jiān)管的權(quán)力是最可怕的，正所謂“絕對的權(quán)力導(dǎo)致絕對的腐敗”。一個企業(yè)制度設(shè)計存在缺陷，擁有權(quán)力的人，沒有必要的制度監(jiān)管，這必然的導(dǎo)致他最終的道德論喪。從某種程度上說，這是企業(yè)的縱容所致。
三、人的專業(yè)力不夠強。企業(yè)在用人上，有時候常常會陷入一個“囚徒心理”：用能力強的人，要價太高；用能力一般的人，要價不高即做不成事。怎么辦？結(jié)果，很多企業(yè)都選擇“招聘能力不錯的人進行培訓(xùn)，逐步提升能力，和企業(yè)一起發(fā)展”。這個結(jié)果引發(fā)的后果是，不專業(yè)的人做出不專業(yè)的事，引發(fā)企業(yè)不必要的浪費。某企業(yè)新上任區(qū)域經(jīng)理，能力平平，但為了“新官上任三把火”，沒有經(jīng)過充分的市場調(diào)研，就向總部承諾了過大的銷售任務(wù)。結(jié)果可想而知，生管中心根據(jù)其預(yù)估數(shù)據(jù)生產(chǎn)，一大堆產(chǎn)品積壓在庫，最后只能以更高的促銷費用來吸引經(jīng)銷商進貨，而這樣一來，費用明顯增加。所以，人員的不專業(yè)，其導(dǎo)致營銷費用的損失是巨大的。
四、政策的隨意性過大。人的因素，我們可以形容為水庫的一些小裂縫，它會不斷滲水，但不至于讓整個水庫都空掉。小部分人的不專業(yè)，所產(chǎn)生的費用流失，可以理解為一個大窟隆，問題不小但也不是致命的。但政策的決策錯誤，有時可以理解為決堤之災(zāi)。某企業(yè)營銷總監(jiān)，面對多年來一路攀升的銷售佳績，作出了新的一年度“剩勝追擊，奪取行業(yè)第一”的口號，其中重要體現(xiàn)之一就是“精耕+央視大量廣告拉動”。就這二個政策出臺后，讓營銷費用高出去年同期十個點，費用比例遠遠超過產(chǎn)品平均毛利，導(dǎo)致企業(yè)入不敷出，企業(yè)陷入經(jīng)營困局�，F(xiàn)在企業(yè)雖然沒有倒下，但卻把一個本來才大氣粗的老板弄得每天往銀行政府跑。
如何解決費用流失漏洞？
以上分析的影響費用四個方面，如何有合理的減少它們在費用管理中帶來的影響？我們認為可以分兩方面下手。一方面從人的管理下手，另一方面，從組織的努力來達成。
一、人的管理
注意四種人
1、營銷總監(jiān)的嫡系。事實上，絕大多數(shù)的職業(yè)經(jīng)理人上任營銷總監(jiān)，都會帶上會培養(yǎng)一批自己的嫡系部隊。而這一批人，也是極容易滋生營銷腐敗，極容易導(dǎo)致費用流失的群體。
2、重點市場的管理層。對于重點市場，因為其作用重要，或銷售較好，一般會得到企業(yè)的高度重視，從而滋生問題。比如促銷費用不斷超標(biāo)，高居不下。而一些重點市場，表面上看營銷費用占比很低，但有可能因為是銷售量較高而產(chǎn)生的假象，其具體數(shù)目是驚人的。
3、新進管理人員。新進的管理人員，因為不了解其真正的職業(yè)背景，所以，企業(yè)也應(yīng)該特別的注意。中國地大物博，于是，滋生不少“這個省名聲壞了，換一個�。贿@個行業(yè)名聲壞了，換一個行業(yè)”的人。反正“營銷是相通的”，三十幾個省和無數(shù)的行業(yè)換下來，也掙得盆滿缽滿，也該“告老還鄉(xiāng)”了。
4、費用曲線持續(xù)走高或變異較大的人。營管部門，針對每個區(qū)域的營銷費用絕對數(shù)字和費用占比，要有月別的曲線圖，發(fā)現(xiàn)促銷費用變動異常或長期高居不下、“名列前茅”的，一定要仔細分析表面原因后面的真相，說不定，又一條腐敗大魚現(xiàn)身了。
觀察四個跡象
1、頻頻換手機的人。每次銷售會議，總會看到一些區(qū)域經(jīng)理手機換了，如果更換頻頻，型號又總是“與時尚同步”，這樣的人員一定要仔細觀察，心里問一個“他錢是哪里來的呢”？
2、喜歡進娛樂場所的人。一些區(qū)域經(jīng)理私下聚會，選擇很高檔的娛樂場所。企業(yè)同樣要特別的觀察，這些人真的是在花自己的錢嗎？
3、喜歡打牌的人。這一類人，是最值得懷疑的人。一個好賭的人，輸錢之后，絕對是如何挖空心思弄錢，于是，營銷費用就有可能不保了。
4、花錢大手大腳的人。同理，花錢大手大腳，他總得想法填補呀，所以，這一類人，極易走上營銷腐敗之路。
留意四個關(guān)鍵點
1、區(qū)域促銷活動。區(qū)域促銷，極易發(fā)生費用問題。虛報促銷員、虛報堆頭費、截留促銷品等。
2、區(qū)域廣告自主投放時。有些區(qū)域因地位的特殊，需要投入?yún)^(qū)域廣告，這時，容易出現(xiàn)問題�，F(xiàn)在很多地方電視臺都“與時俱進”，配合區(qū)域經(jīng)理合伙騙企業(yè)。
3、經(jīng)銷商費用申請時。經(jīng)銷商紙箱破損、市場需要攻關(guān)、當(dāng)?shù)匦姓P款、屆期品處理……等等的費用需求，營銷總監(jiān)得多個心眼，雖不能“因噎廢食”，但也不能不防。
4、特殊市場政策。新產(chǎn)品上市、樣板市場建設(shè)、戰(zhàn)略市場保護……這些都會涉及到常規(guī)費用之外的特殊市場政策支持，這時，也要慎重的分析，慎防費用流失。
二、組織的努力
1、企業(yè)營銷體系是否科學(xué)、完善。建立一個科學(xué)完善的營銷運營體系是極其重要的。正如前文所提，缺乏監(jiān)管、留有漏洞，都有可能引發(fā)營銷腐敗或費用失控。最基本的營銷費用管控體系，至少要做到“費用投入有法可依，有法可控，事后評估有據(jù)”。
2、費用預(yù)警機制是否建立？費用預(yù)警機制體系，包括一些常用的表格。如各區(qū)域促銷費用絕對數(shù)值和相對占比排名，各區(qū)域費用異常情況分析等。企業(yè)每月營銷會議上檢討分析。
3、領(lǐng)導(dǎo)力不只是“法律力”。組織的努力中，領(lǐng)導(dǎo)力是絕不可忽視的方面。領(lǐng)導(dǎo)不只是體現(xiàn)在一紙任命書（法律力）、也不只是你超強的專業(yè)力，領(lǐng)導(dǎo)更多的是感召力：讓你的屬下完全認可你。如何體現(xiàn)感召力，我想不是（或不只是）對下屬請客吃飯、稱兄道弟，更多的體現(xiàn)在公正二字。中國人講究“士為知已者死”，領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)正派，對部屬公正不阿，相信部屬也會受到感染從而將更多的精力放在如何做好市場而不是如何“花好費用”之上。
4、追究到底的作風(fēng)。這一些，單獨列在組織的努力之中，似乎不很協(xié)調(diào)，但它用起來，對于費用腐敗的約束性，非常有效。有些企業(yè)老總，對于營銷人員貪污，一旦查出，追究到底，查出五千，那怕是當(dāng)事人藏到天涯海角，花費高出十倍的錢找回，也愿意做。這樣對在職的想“腐敗”的營銷人員，絕對有“殺一儆百”之作用。
企業(yè)的競爭，有人說是品牌的競爭，有人說是創(chuàng)新力的競爭，也有人說是企業(yè)家之間的競爭。其實，我們看到的真相是，在不少行業(yè)，尤其是沖動型快速消費品，如膨化食品、啤酒等，“費用”永遠是決勝市場的關(guān)鍵所在。所以，作為營銷管理人員，務(wù)實的進行費用的管理，盡可能的杜絕人力的費用浪費，這一定是營銷制勝的便捷通道。
