企業(yè)為何要生存？或許不只是因?yàn)橐麧?rùn)，很多大企業(yè)的存在，具有更多的社會(huì)意義。但如果把企業(yè)比作人，為何要活著，或許會(huì)有比吃飯更高尚的理由，但“利潤(rùn)”就如血液，沒(méi)有它，再高尚的理由也實(shí)現(xiàn)不了，所以，利潤(rùn)對(duì)于企業(yè)，有如血液對(duì)于人，沒(méi)有利潤(rùn)，企業(yè)家再遠(yuǎn)大的抱負(fù)，都會(huì)在它破產(chǎn)之時(shí)煙消云散。
眾所周知，利潤(rùn)如何來(lái)？在剔除研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)等因素之外，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的管控能力通常是利潤(rùn)來(lái)源及多寡的關(guān)鍵。因?yàn)�，市�?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的惡果之一，就是產(chǎn)品雷同。勢(shì)均力敵的企業(yè)，在研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)等成本上，幾乎沒(méi)有差異，也就是說(shuō)，產(chǎn)品從成品倉(cāng)庫(kù)發(fā)出之前，不同對(duì)手間的毛利率幾乎是一致的。那么，一些企業(yè)如何從中勝出，掙取比對(duì)手更多的錢(qián)呢？很顯然，就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的管控能力的比拼。因此，有了我們今天這個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的話題。
再好的產(chǎn)品，都要通過(guò)人來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，直銷(xiāo)的安利如此，深度分銷(xiāo)的寶潔也如此。但正是因?yàn)槿绱�，營(yíng)銷(xiāo)有了太多的不可控。很多企業(yè)都會(huì)將人的道德約束歸為費(fèi)用流失的癥結(jié)所在，本文同樣認(rèn)可這種觀點(diǎn)，但同時(shí)，要提醒這些企業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的流失，不僅僅是人員道德的因素：相對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員欺騙公司一點(diǎn)促銷(xiāo)費(fèi)用的道德缺失來(lái)說(shuō)，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃的失敗導(dǎo)致?lián)p失的成本及可能引發(fā)丟失的市場(chǎng)，兩者之間相比，前者可謂九牛一毛。所以，本文希望通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的費(fèi)用流失現(xiàn)象的分析，從來(lái)得出如何規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程方方面面的費(fèi)用黑洞。
費(fèi)用的流失主要在哪些方面？
一、人的道德約束不夠。正如前文所提，人員的道德缺失，使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用不斷的流入個(gè)人的腰包，這種現(xiàn)象在每個(gè)企業(yè)、每個(gè)市場(chǎng)、每天都在上演。這就如“竄貨”現(xiàn)象一樣，似乎永遠(yuǎn)無(wú)法根治。人或許天生就是充滿貪欲的，當(dāng)一個(gè)擁有一定的權(quán)力的時(shí)候，他就有可能會(huì)用這個(gè)權(quán)力來(lái)?yè)Q取一定的物質(zhì)回報(bào)。很多職業(yè)經(jīng)理人的倒下，莫不過(guò)是一個(gè)“貪”字。
二、制度缺少監(jiān)管能力。我們時(shí)常要講職業(yè)道德、從業(yè)素質(zhì)。但是，我們知道，沒(méi)有監(jiān)管的權(quán)力是最可怕的，正所謂“絕對(duì)的權(quán)力導(dǎo)致絕對(duì)的腐敗”。一個(gè)企業(yè)制度設(shè)計(jì)存在缺陷，擁有權(quán)力的人，沒(méi)有必要的制度監(jiān)管，這必然的導(dǎo)致他最終的道德論喪。從某種程度上說(shuō)，這是企業(yè)的縱容所致。
三、人的專(zhuān)業(yè)力不夠強(qiáng)。企業(yè)在用人上，有時(shí)候常常會(huì)陷入一個(gè)“囚徒心理”：用能力強(qiáng)的人，要價(jià)太高；用能力一般的人，要價(jià)不高即做不成事。怎么辦？結(jié)果，很多企業(yè)都選擇“招聘能力不錯(cuò)的人進(jìn)行培訓(xùn)，逐步提升能力，和企業(yè)一起發(fā)展”。這個(gè)結(jié)果引發(fā)的后果是，不專(zhuān)業(yè)的人做出不專(zhuān)業(yè)的事，引發(fā)企業(yè)不必要的浪費(fèi)。某企業(yè)新上任區(qū)域經(jīng)理，能力平平，但為了“新官上任三把火”，沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，就向總部承諾了過(guò)大的銷(xiāo)售任務(wù)。結(jié)果可想而知，生管中心根據(jù)其預(yù)估數(shù)據(jù)生產(chǎn)，一大堆產(chǎn)品積壓在庫(kù)，最后只能以更高的促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，而這樣一來(lái)，費(fèi)用明顯增加。所以，人員的不專(zhuān)業(yè)，其導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的損失是巨大的。
四、政策的隨意性過(guò)大。人的因素，我們可以形容為水庫(kù)的一些小裂縫，它會(huì)不斷滲水，但不至于讓整個(gè)水庫(kù)都空掉。小部分人的不專(zhuān)業(yè)，所產(chǎn)生的費(fèi)用流失，可以理解為一個(gè)大窟隆，問(wèn)題不小但也不是致命的。但政策的決策錯(cuò)誤，有時(shí)可以理解為決堤之災(zāi)。某企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，面對(duì)多年來(lái)一路攀升的銷(xiāo)售佳績(jī)，作出了新的一年度“剩勝追擊，奪取行業(yè)第一”的口號(hào)，其中重要體現(xiàn)之一就是“精耕+央視大量廣告拉動(dòng)”。就這二個(gè)政策出臺(tái)后，讓營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高出去年同期十個(gè)點(diǎn)，費(fèi)用比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品平均毛利，導(dǎo)致企業(yè)入不敷出，企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困局�，F(xiàn)在企業(yè)雖然沒(méi)有倒下，但卻把一個(gè)本來(lái)才大氣粗的老板弄得每天往銀行政府跑。
如何解決費(fèi)用流失漏洞？
以上分析的影響費(fèi)用四個(gè)方面，如何有合理的減少它們?cè)谫M(fèi)用管理中帶來(lái)的影響？我們認(rèn)為可以分兩方面下手。一方面從人的管理下手，另一方面，從組織的努力來(lái)達(dá)成。
一、人的管理
注意四種人
1、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的嫡系。事實(shí)上，絕大多數(shù)的職業(yè)經(jīng)理人上任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，都會(huì)帶上會(huì)培養(yǎng)一批自己的嫡系部隊(duì)。而這一批人，也是極容易滋生營(yíng)銷(xiāo)腐敗，極容易導(dǎo)致費(fèi)用流失的群體。
2、重點(diǎn)市場(chǎng)的管理層。對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)，因?yàn)槠渥饔弥匾�，或銷(xiāo)售較好，一般會(huì)得到企業(yè)的高度重視，從而滋生問(wèn)題。比如促銷(xiāo)費(fèi)用不斷超標(biāo)，高居不下。而一些重點(diǎn)市場(chǎng)，表面上看營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比很低，但有可能因?yàn)槭卿N(xiāo)售量較高而產(chǎn)生的假象，其具體數(shù)目是驚人的。
3、新進(jìn)管理人員。新進(jìn)的管理人員，因?yàn)椴涣私馄湔嬲穆殬I(yè)背景，所以，企業(yè)也應(yīng)該特別的注意。中國(guó)地大物博，于是，滋生不少“這個(gè)省名聲壞了，換一個(gè)省；這個(gè)行業(yè)名聲壞了，換一個(gè)行業(yè)”的人。反正“營(yíng)銷(xiāo)是相通的”，三十幾個(gè)省和無(wú)數(shù)的行業(yè)換下來(lái)，也掙得盆滿缽滿，也該“告老還鄉(xiāng)”了。
4、費(fèi)用曲線持續(xù)走高或變異較大的人。營(yíng)管部門(mén)，針對(duì)每個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用絕對(duì)數(shù)字和費(fèi)用占比，要有月別的曲線圖，發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)費(fèi)用變動(dòng)異�；蜷L(zhǎng)期高居不下、“名列前茅”的，一定要仔細(xì)分析表面原因后面的真相，說(shuō)不定，又一條腐敗大魚(yú)現(xiàn)身了。
觀察四個(gè)跡象
1、頻頻換手機(jī)的人。每次銷(xiāo)售會(huì)議，總會(huì)看到一些區(qū)域經(jīng)理手機(jī)換了，如果更換頻頻，型號(hào)又總是“與時(shí)尚同步”，這樣的人員一定要仔細(xì)觀察，心里問(wèn)一個(gè)“他錢(qián)是哪里來(lái)的呢”？
2、喜歡進(jìn)娛樂(lè)場(chǎng)所的人。一些區(qū)域經(jīng)理私下聚會(huì)，選擇很高檔的娛樂(lè)場(chǎng)所。企業(yè)同樣要特別的觀察，這些人真的是在花自己的錢(qián)嗎？
3、喜歡打牌的人。這一類(lèi)人，是最值得懷疑的人。一個(gè)好賭的人，輸錢(qián)之后，絕對(duì)是如何挖空心思弄錢(qián)，于是，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就有可能不保了。
4、花錢(qián)大手大腳的人。同理，花錢(qián)大手大腳，他總得想法填補(bǔ)呀，所以，這一類(lèi)人，極易走上營(yíng)銷(xiāo)腐敗之路。
留意四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
1、區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)。區(qū)域促銷(xiāo)，極易發(fā)生費(fèi)用問(wèn)題。虛報(bào)促銷(xiāo)員、虛報(bào)堆頭費(fèi)、截留促銷(xiāo)品等。
2、區(qū)域廣告自主投放時(shí)。有些區(qū)域因地位的特殊，需要投入?yún)^(qū)域廣告，這時(shí)，容易出現(xiàn)問(wèn)題�，F(xiàn)在很多地方電視臺(tái)都“與時(shí)俱進(jìn)”，配合區(qū)域經(jīng)理合伙騙企業(yè)。
3、經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用申請(qǐng)時(shí)。經(jīng)銷(xiāo)商紙箱破損、市場(chǎng)需要攻關(guān)、當(dāng)?shù)匦姓P款、屆期品處理……等等的費(fèi)用需求，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)得多個(gè)心眼，雖不能“因噎廢食”，但也不能不防。
4、特殊市場(chǎng)政策。新產(chǎn)品上市、樣板市場(chǎng)建設(shè)、戰(zhàn)略市場(chǎng)保護(hù)……這些都會(huì)涉及到常規(guī)費(fèi)用之外的特殊市場(chǎng)政策支持，這時(shí)，也要慎重的分析，慎防費(fèi)用流失。
二、組織的努力
1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系是否科學(xué)、完善。建立一個(gè)科學(xué)完善的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系是極其重要的。正如前文所提，缺乏監(jiān)管、留有漏洞，都有可能引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)腐敗或費(fèi)用失控。最基本的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控體系，至少要做到“費(fèi)用投入有法可依，有法可控，事后評(píng)估有據(jù)”。
2、費(fèi)用預(yù)警機(jī)制是否建立？費(fèi)用預(yù)警機(jī)制體系，包括一些常用的表格。如各區(qū)域促銷(xiāo)費(fèi)用絕對(duì)數(shù)值和相對(duì)占比排名，各區(qū)域費(fèi)用異常情況分析等。企業(yè)每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上檢討分析。
3、領(lǐng)導(dǎo)力不只是“法律力”。組織的努力中，領(lǐng)導(dǎo)力是絕不可忽視的方面。領(lǐng)導(dǎo)不只是體現(xiàn)在一紙任命書(shū)（法律力）、也不只是你超強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)力，領(lǐng)導(dǎo)更多的是感召力：讓你的屬下完全認(rèn)可你。如何體現(xiàn)感召力，我想不是（或不只是）對(duì)下屬請(qǐng)客吃飯、稱(chēng)兄道弟，更多的體現(xiàn)在公正二字。中國(guó)人講究“士為知已者死”，領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)正派，對(duì)部屬公正不阿，相信部屬也會(huì)受到感染從而將更多的精力放在如何做好市場(chǎng)而不是如何“花好費(fèi)用”之上。
4、追究到底的作風(fēng)。這一些，單獨(dú)列在組織的努力之中，似乎不很協(xié)調(diào)，但它用起來(lái)，對(duì)于費(fèi)用腐敗的約束性，非常有效。有些企業(yè)老總，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員貪污，一旦查出，追究到底，查出五千，那怕是當(dāng)事人藏到天涯海角，花費(fèi)高出十倍的錢(qián)找回，也愿意做。這樣對(duì)在職的想“腐敗”的營(yíng)銷(xiāo)人員，絕對(duì)有“殺一儆百”之作用。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，有人說(shuō)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，有人說(shuō)是創(chuàng)新力的競(jìng)爭(zhēng)，也有人說(shuō)是企業(yè)家之間的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，我們看到的真相是，在不少行業(yè)，尤其是沖動(dòng)型快速消費(fèi)品，如膨化食品、啤酒等，“費(fèi)用”永遠(yuǎn)是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。所以，作為營(yíng)銷(xiāo)管理人員，務(wù)實(shí)的進(jìn)行費(fèi)用的管理，盡可能的杜絕人力的費(fèi)用浪費(fèi)，這一定是營(yíng)銷(xiāo)制勝的便捷通道。
