曾充滿(mǎn)著希望和期待的2006年，在時(shí)光中隨風(fēng)而去，充滿(mǎn)誘惑的2007年又已然來(lái)臨�；仡�2006中國(guó)日化市場(chǎng)滾滾狼煙，可說(shuō)所有的日化人都會(huì)感慨不已：2006是中國(guó)日化多事之秋！因?yàn)榘l(fā)生的故事太多太多，大寶、采詩(shī)、奧妮、芳草收購(gòu)等事件、SK-II下架事件，專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的瑪格麗娜央視爆光事件、豐胸產(chǎn)品廣告封殺事件……無(wú)不留下幾多精彩，讓人追憶感懷不已。
2006中國(guó)日化到底怎么了，可以用如下幾個(gè)關(guān)健詞來(lái)概括。
黑馬
自2003年奧奇麗之后，似乎中國(guó)日化就再?zèng)]有人提起黑馬這個(gè)名字。而霸王防脫發(fā)水廣告的出現(xiàn)，似乎讓業(yè)界找到了感覺(jué)：黑馬回來(lái)了！2006年的黑馬就是霸王。
霸王廣告在中國(guó)投放產(chǎn)生的沖擊波，并非廣告創(chuàng)意的巧妙，也并非全國(guó)式的轟炸，其主要原因在于請(qǐng)用了國(guó)際巨星成龍。因?yàn)槌升埿?yīng)的沖擊波，從而使中國(guó)大地上霸王防脫發(fā)水沸騰。
2006年，霸王公司防脫發(fā)水幾度斷貨，經(jīng)銷(xiāo)商排隊(duì)要貨，甚至出現(xiàn)了業(yè)務(wù)員搶貨事件。防脫發(fā)水的熱銷(xiāo)，同時(shí)帶動(dòng)了霸王所有產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，包括另一發(fā)水品牌麗濤，還包括護(hù)膚品品牌雪美人。
在中國(guó)日化，要提黑馬，大概包括寶潔在內(nèi)的人員，都會(huì)提名霸王。這個(gè)最佳黑馬非霸王莫屬：2006年，完成了15億的銷(xiāo)售！比2005年翻了幾倍！穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)成為中國(guó)第一發(fā)水品牌。
當(dāng)然，在寶潔的眼里，霸王之所以可以稱(chēng)得上黑馬，并不是霸王的廣告，而主要在于霸王的強(qiáng)勢(shì)KA終端戰(zhàn)略。據(jù)了解，在家樂(lè)福、易束蓮花、百佳等多家大型超市，霸王發(fā)水已成為超市銷(xiāo)售排名榜第一品牌，單品銷(xiāo)量遠(yuǎn)超寶潔之上。
而與此同時(shí)，讓人不解的是當(dāng)年被業(yè)界評(píng)為倍速如風(fēng)的“黑馬”索伏特，卻從此滑鐵盧，一蹶不起，滑向了深谷，幾近墜落之勢(shì)。
從全國(guó)發(fā)水品類(lèi)來(lái)看，中國(guó)日化企業(yè)可謂全盤(pán)縮水，始于2005年大飄柔的“斬首利劍”效應(yīng)開(kāi)始產(chǎn)生。飄柔9元9所至的農(nóng)村，雜牌軍大部分患渠道窒室癥，漸漸死亡。放眼全國(guó)的市場(chǎng)上，唯有國(guó)粹中藥初放光芒，成為2006年的一道獨(dú)特時(shí)尚風(fēng)景。
收購(gòu)
2006年第二道風(fēng)景，就是收購(gòu)成風(fēng)。立白收購(gòu)重慶奧妮，納愛(ài)斯收購(gòu)香港奧妮，強(qiáng)生收購(gòu)大寶，兩面針收購(gòu)芳草。采詩(shī)也差點(diǎn)被立白收購(gòu)。
在這場(chǎng)有關(guān)奧妮收購(gòu)案，最有意思。據(jù)新聞資料顯示，立白用了3800萬(wàn)元收購(gòu)了重慶奧妮，而又遇到“奧妮”品牌20年內(nèi)不能使用的尷尬。而使用移花接木技術(shù)早先就轉(zhuǎn)手奧妮品牌使用權(quán)的前奧妮當(dāng)家人黃家齊，在香港注冊(cè)了香港奧妮公司，在經(jīng)過(guò)廣告造勢(shì)后成功把20年經(jīng)營(yíng)權(quán)以8000萬(wàn)元賣(mài)給納爾斯集團(tuán)。這樣，就形成了雕牌與立白的兩大對(duì)抗。兩個(gè)都是實(shí)力派，一個(gè)是國(guó)企，一個(gè)是民企，兩個(gè)都是靠洗衣粉發(fā)家。在洗衣粉領(lǐng)域，兩家企業(yè)已是冤家對(duì)頭，打得難解難分，現(xiàn)在，中間已然加了一個(gè)奧妮，2007年，到底如何解決這場(chǎng)矛盾，看來(lái)肯定是場(chǎng)精彩好戲。
其間，更有意思的是，在兩個(gè)奧妮之間，還有一個(gè)在香港注冊(cè)的“奧妮國(guó)際化妝品有限公司”，目前，此公司已有多個(gè)產(chǎn)品流通于市。奧妮國(guó)際的橫刀插入，無(wú)疑給兩個(gè)奧妮的爭(zhēng)霸戰(zhàn)爭(zhēng)添了戲劇成份。
整頓
2006年的行業(yè)整頓，不能不說(shuō)是中國(guó)日化未來(lái)五年至十年的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)悉，今年是中國(guó)加入WTO組織受政策保護(hù)的最后一年，國(guó)家相關(guān)主管部門(mén)就是要對(duì)行業(yè)清理，計(jì)劃在奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)之前凈化行業(yè)，淘汰雜牌產(chǎn)品，保留優(yōu)質(zhì)品牌。
早先在2005年底，筆者以“營(yíng)銷(xiāo)諸葛亮”的網(wǎng)名在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)社區(qū)版發(fā)貼預(yù)測(cè)，分析了2006年的行情走勢(shì)，指出了今年將進(jìn)行行業(yè)大整頓。果不出其然。2006年，諸多小化妝品公司經(jīng)不起幾下折騰，從此退出江湖，而有實(shí)力的化妝品公司，也在重拳之下，顯得疲于奔命。如華新公司的瑪格麗娜品牌，由于被央視暴光，在9月份廣州舉辦的美博會(huì)上，其特展位雖然氣派，但是客戶(hù)光顧者了了無(wú)幾，可見(jiàn)媒體殺傷力。
除了專(zhuān)業(yè)線(xiàn)外，日化線(xiàn)的企業(yè)也難逃劫數(shù)，不過(guò)，相關(guān)部門(mén)瞄準(zhǔn)的多是大型企業(yè)。據(jù)可靠資料顯示，在廣州有多家上億的企業(yè)，接受到工商部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)的盤(pán)查。為不影響市場(chǎng)工作，多家企業(yè)被迫使用移動(dòng)電腦辦公，甚至有些改變作息時(shí)間，避開(kāi)稅務(wù)工商盤(pán)查。
威露士在經(jīng)過(guò)2005年消毒水事件后，特地增加一個(gè)副總職位，專(zhuān)門(mén)處理公關(guān)事務(wù)。
對(duì)于一些實(shí)力小的專(zhuān)業(yè)線(xiàn)公司，干脆走直銷(xiāo)模式。全面換新，如大連X美人化妝品公司。
專(zhuān)營(yíng)店
2006年年初，一股化妝品專(zhuān)營(yíng)店風(fēng)刮了進(jìn)來(lái)。全國(guó)上市一片“專(zhuān)”聲。
一級(jí)市場(chǎng)，多以品牌化運(yùn)作，場(chǎng)地規(guī)模大，往往以進(jìn)口產(chǎn)品作為利潤(rùn)產(chǎn)品。如廣州天河城的妍麗專(zhuān)賣(mài)店，或者是100平方米的專(zhuān)營(yíng)連接鎖店，而在二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)，則以專(zhuān)營(yíng)店，專(zhuān)賣(mài)店、精品店為多，大多考慮有店小好掉頭的因素。
2007年9月27日，由中國(guó)洗滌化妝品雜志、全球日化美容精英論壇、刀客日化論壇三方舉辦的關(guān)于專(zhuān)營(yíng)店去向何方問(wèn)題進(jìn)行了大討論，共有來(lái)自?shī)W奇麗、立白、霸王、采詩(shī)、伊憶莉、博納姿、索伏特、等多家品牌中高層負(fù)人出席，一致認(rèn)為，這是一個(gè)不可阻擋的潮流。不僅是日化線(xiàn)的商超產(chǎn)品往這條線(xiàn)上走，同時(shí)，專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的產(chǎn)品也會(huì)開(kāi)進(jìn)這條渠道。
同時(shí)，有個(gè)特點(diǎn)，往往一個(gè)連鎖店的背后是由一家化妝品公司來(lái)操盤(pán)的方式經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前這方面做得好的有千色店、佳蘭麗人，紫香蘭玉。
當(dāng)前專(zhuān)營(yíng)店的產(chǎn)品偏向護(hù)理類(lèi)、彩妝類(lèi)，同時(shí)兼顧有發(fā)水產(chǎn)品。市場(chǎng)也有出現(xiàn)純料的發(fā)水超市店。可見(jiàn)市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
中藥概念
沒(méi)有概念，就沒(méi)有產(chǎn)品的靈魂。在任何時(shí)代，產(chǎn)品離不開(kāi)它的概念支撐。從2006年來(lái)看，最引人注目的，非中藥概念莫屬。打中藥概念的品牌有：霸王——中藥世家；李醫(yī)生——中藥系列；永康——永遠(yuǎn)的中藥美容；白大夫，田七，片仔癀、云南白藥。
即使不是中藥，也要加上植物草本的概念，�？梢越璐藚^(qū)分定位，但又可以借些中藥的概念。比如飄影的植物概念。
霸王，第一次伴隨成龍的廣告，喊出中藥世家口號(hào)，確立了霸王在中藥領(lǐng)域的明確定位。同時(shí)，其公司在廣州白云機(jī)場(chǎng)新購(gòu)的300畝中藥生產(chǎn)研發(fā)地皮，更加顯示了其公司在中藥領(lǐng)域的決心的戰(zhàn)略意圖。我們完全可以推猜到，霸王此舉的意圖將打造“大霸王”品牌，中藥概念將隨著品牌延伸戰(zhàn)略，滲透至全線(xiàn)產(chǎn)品。
雙軌
由于國(guó)情的不同，中國(guó)自日化美容市場(chǎng)以來(lái)，就存在了專(zhuān)業(yè)線(xiàn)與日化線(xiàn)。所謂專(zhuān)業(yè)線(xiàn)就是以在需要專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所需要結(jié)合專(zhuān)業(yè)技術(shù)使用的銷(xiāo)售渠道。如美容院，發(fā)朗，等等。日化線(xiàn)則是不需要專(zhuān)業(yè)技術(shù)的產(chǎn)品，在大眾消費(fèi)場(chǎng)所銷(xiāo)售的渠道。超市、商場(chǎng)。便利店、專(zhuān)賣(mài)店等。
雅倩、采詩(shī)向?qū)I(yè)線(xiàn)發(fā)起了進(jìn)軍，采詩(shī)老板林鎮(zhèn)才出任全國(guó)工商聯(lián)美容協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，可見(jiàn)其在專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的決心，而在專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的大牌企業(yè)，開(kāi)始發(fā)起向日化線(xiàn)進(jìn)軍，如安婕，丸美、白大夫，尤其是白大夫的轉(zhuǎn)型可說(shuō)是專(zhuān)業(yè)線(xiàn)向日化線(xiàn)的典范之作。
而在專(zhuān)業(yè)線(xiàn)上，多家公司進(jìn)軍日化線(xiàn)。寶萱、植麗素也都相繼發(fā)起了進(jìn)軍日化線(xiàn)的號(hào)角。不過(guò)，由于營(yíng)銷(xiāo)渠道上的差異，大多不敢有過(guò)多投入，而市場(chǎng)表現(xiàn)也是平淡無(wú)奇。
包場(chǎng)
2006年，如果說(shuō)雙軌制是渠道上的創(chuàng)新，那么，表現(xiàn)在終端上的突破，非包場(chǎng)莫屬。源于南方的包場(chǎng)，對(duì)于中小化妝品企業(yè)而言，是敕以生存的營(yíng)銷(xiāo)利器之一。
有著十多年的包場(chǎng)背景的中國(guó)包場(chǎng)創(chuàng)始人之一趙學(xué)恩，僅在廣東市場(chǎng)就掌握1000多家中小型終端的資源，建立了非常緊密的合作關(guān)系。
2006年，由中國(guó)洗滌化妝品雜志牽頭發(fā)起，邀請(qǐng)包場(chǎng)派趙學(xué)恩在全國(guó)進(jìn)行巡講，推廣包場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)在，南方包場(chǎng)已發(fā)展到了上海，東北，大有全國(guó)一片包場(chǎng)熱之勢(shì)。
包場(chǎng)，為日化賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，主要指壟斷終端經(jīng)營(yíng)的一種戰(zhàn)術(shù)。九十年底初期源于廣東三角洲地區(qū)。
